定制剧：少数派营销尝试

 　　随着内容植入手段的竞争升级，一种排他性广告植入形式——定制剧走进人们的视野。

　　“企业在做内容营销的时候， 一般都是这个品牌比较成熟的时候。 这不是说品牌一定要是知名品牌， 或者一定是个老品牌， 而是企业对品牌的认知和考量都比较成熟了 。“

　　一种有别于传统影视剧植入的广告形式—— “定制” 影视剧成为今夏的流行词。

　　冯小刚执导的《唐山大地震》票房突破6亿元， 创下了国产电影票房新纪录。 随着幕后制作故事的曝光， 人们惊讶地发现， 原来该片从创意， 到搭建制作班底， 再到推广， 原来是唐山市政府在幕后坐庄， 该片原来根本就是唐山市“定做”的城市宣传片。

　　无独有偶， 今夏宝洁和联合利华双双推出了自己定制的电视剧， 分别用以推广旗下的品牌飘柔和清扬， 由于播出时间相差不多， 播出平台——湖南卫视、 江苏卫视势均力敌， 一时间引发了大家对电视剧定制话题的讨论。

　　“这其实是激烈竞争下的细分产物。 ” 日化营销咨询机构亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊在接受《成功营销》 记者采访时这样解释 “定制热” 现象。他认为， 两年来各类植入广告竞争逐渐升级， 而定制剧作为一种排他性的广告植入， 能够更充分地展示品牌形象。 而各大电影、 电视剧、 网络剧制作方及播出方为从中盈利， 更是把 “定制影视剧” 定性为品牌内容营销的 “最高阶段” 。

　　定制仍属少数

　　采访中记者发现，从事影视剧内容营销的业内人士普遍表示， 无论是电影、电视剧还是现在开始流行的网络剧， 尽管广告植入已呈铺天盖地之势， 但到目前为止， 由企业全剧定制的案例仍属于少数派大胆营销实践。 那么， 到底是什么让 “定制影视剧” 一下子成为热门话题了呢？

　　内容营销服务机构合润传媒总裁王一飞认为， 媒介产业自身的变化是其背后的首要动因。 他向记者介绍， 其实， 海尔集团讲述张瑞敏事迹的定制电影《首席执行官》 ， 泸州老窖(37.52,1.23,3.39%)宣扬白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》 ， 很早就开始影视剧定制的尝试， 但是在影片当时传播并不出色， “定制” 的概念也就慢慢淡了下去。

　　“但是随着各个卫视自制电视剧品牌出来了， 电影银幕覆盖非常大， 所以大家又重新开始关注定制电视剧、 定制电影的问题。 互联网定制剧也是因为从去年开始， 视频网站开始做正版了， 各个互联网的视频网站开始有了自己的品牌和类型出现， 观众也才开始关注自制的内容， 不然(像原来一样) 看盗版美剧就够了。 ” 王一飞说。

　　据他介绍， 网络的二次传播效应也是“定制”话题重回台前的重要推手。 “以前大家并没有把互联网当作一个主要的意见发表场所的时候， 二次传播往往不到位。 ” 而如今， 无论是公众自发讨论还是品牌多媒体传播， 都大大放大了 “定制” 作为社会话题的传播效果。

　　制作难度大

　　定制影视剧中， 广告主作为主要出资人掌握着全片内容， 显然在将品牌信息植入既定剧目时有了更多的话语权。 但制作方一边要考虑到观众审美需求， 又要兼顾“东家” 的商业诉求， 在艺术与商业间走钢丝的难度可想而知。

　　北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇曾经参与过多部电影的广告植入与定制， 他向记者介绍， 从关注需求的角度来讲， 电影需要强烈的冲突与反差， 例如， 常见商业类型片——动作片、 警匪片里， 常会出现凶杀、 色情等内容。 但无论是做广告植入还是做内容全定制， 品牌都希望自己能够在一个 “四平八稳” 的环境里，这就使得定制电影通常仅限于科幻片、 浪漫爱情片， 题材受到很大局限， “定制内容如果想被公众关注， 只能越来越要求本身的创意性。 ”

　　他告诉记者， “大导演+名演员” 强强联合， 是保证定制电影成功的最佳模式，然而， 近两年电影中的大量植入， 已经在损害电影的口碑。 在中国电影票房迅速飙升的大环境下， 许多大型电影制作公司更希望通过票房收入获益， “我们今年接触的一些导演也都表示， 不愿意在自己的影片植入任何广告。 ”

　　肖像权存隐患

　　从植入到定制， 演员肖像权的问题始终都存在争议， 只是在定制影视剧中这一问题更加突出。

　　以定制电影为例， 企业投资定制电影的一个重要动机， 就是希望利用参演演员对品牌形成隐性背书， 让演员在参演影片的同时起到为品牌广告代言的作用， 有时候企业甚至会将影片中的素材直接修剪成广告片。 具有多部定制电影操作经验的王大勇对此深有体会： “请一个演员花300万做两年的代言， 而我这部电影四个大演员， 花了1000万就拍完了 ， 电影拍完了还能发行， 这不很赚嘛！ ”

　　但是这样的如意算盘可能打不了太久了。 由于影视剧植入式广告数量猛增，演员们也越来越关注自己的肖像权， 很多演员会拒绝参演广告植入或定制电影， 或者向片方开出额外条件。