反观我国不少城市的品牌设计，经常在缺乏识别研究基础的情况下，一味追求标志和口号的“尽善尽美”，必然是劳而无功的。因为这样的“最优解”是个伪问题，不可能存在；也有部分城市的标志和口号选择，在很大程度上仅仅取决于领导者个人偏好，更形同游戏，亟待加以改进。如果上述品牌设计的“神话”与“迷思”不破，品牌识别与定位工作不立，则这一波城市“标志热”与“口号热”将仍有可能继续空转、注定鲜有积淀和斩获。

　　更重要的是，即使拥有了符合城市品牌识别和定位的标志与口号设计，也只是城市品牌化的一个开始。城市品牌化是包括城市品牌战略规划、城市品牌战略建设、城市品牌战略传播和城市品牌战略维护与管理等在内的系统工程，需要投入长期的努力，加以持续的改进。但这在我国的城市品牌化进程中，目前还不是当务之急。

　　(三)兴于组织建设

　　如果没有总体性营销或品牌的组织建构，即使掌握了品牌定位的方法，城市营销与品牌化至多也只能达到相关职能部门所塑造的城市副品牌层面，如旅游、投资、产业、人居或某一特定项目等。比如，“浪漫之都”、“浪漫之城”以及“煤都”、“石油城”等，都只是突出某一城市功能的品牌定位，还不能发挥总体品牌的整合作用。其城市品牌化显然还大有提升的空间。

　　“兴于组织建设”，是指必须要有专门的、整合性的组织和领导建构，城市营销才会迈出实质性的步伐。这一组织应拥有常规建制、特定职能和专门预算，是专业化城市营销的发起者、规划者、领导者和协调者。有关组织建设的突破路径，包括正式和非正式职能机构设置以及公私协作组织的建构，本报告在第26章已有详细论述，此处不赘述。

　　(四)成于内部营销

　　提到城市营销，城市管理者乃至学者，普遍过多地关注城市的对外营销和推广。事实上，外部营销乃至国际营销诚然非常重要，但如果我们深入研究城市营销的本质特征和内在规律，就会得出一个新的结论，那就是无论处于哪一发展阶段的城市营销，其重心永远都应该是内部营销。这是城市营销区别于企业营销的最大特征。

　　“成于内部营销”，是指现阶段中国的城市营销发展，将借由内部营销而奠定成功的基础。或者说，当前中国的城市营销任务，就是内部营销。

　　城市内部营销的中心意义，就是要打通多元主体、多元产品和多元目标之间的障碍或隔膜。这一障碍、隔膜的存在，足以使市场营销的一般原理在城市营销的实际运用中遭遇困难乃至部分失效，其效果必会大打折扣。探究城市内部营销的意义，可以归纳为如下几点：

　　首先，只有通过内部营销，才能达成城市价值、承诺及品牌认知的统一，从而有效增进城市价值和城市品牌的实质性和可信度，同时奠定协同行动的基础。目前，有不少城市虽然推出了城市品牌口号，甚至注册了城市品牌，但其应用和接受的范围却非常有限。一方面，他们用极有限的资金在央视等全国性媒体投放广告，另一方面，其城市品牌设计在本地却很少被接受和采用，在其诸多大型活动和项目中见不到城市品牌的踪影，甚至连本地所辖的区、县、市也都不采纳既定的城市品牌设计，而是纷纷另起炉灶，设计和推出各自的标识和口号。这样的营销推广必然乏力、难以持久，另外其形象的可信度亦无从保障。

　　其次，只有通过内部营销，才能整合各界的零散资源，保障城市营销的足够力度。如前所述，政府的外宣和营销预算极为有限，根本难以独立达成营销的目标。城市政府的战略性营销投入，应通过有效的内部营销来动员更广泛的营销主体参与，通过整合各界的资源和投入，才有望形成对外营销和推广的规模效应。

　　再次，只有通过内部营销，才能形成建设与推广并进的良性循环，并通过本地的口碑来切实影响外部的舆论和认知。本地的城市顾客囊括了城市营销的诸多功能领域，如创业投资、旅游休闲和人居学习等，其需求足以启发基础性的建设，其力量也足以能形成对外的推广和口碑。如果本地的市民、企业和现有的游客对城市失去好感和信心，就断难指望外部的人才、投资者和游客对这个城市产生信赖感。

　　总之，城市营销的奥秘，在于求诸于内而收之于外。也就是说，城市营销的战略性任务，就是通过内部营销的过程(亦即动员、协调和规划指导的过程)，来发动本地内外尽可能多的营销者协同行动起来，积极进行城市的对外营销推广。这就需要有统一的规划和领导组织来实施内部营销，更要坚守公共利益最大化的原则和目标，以激励各界营销者的持久动力和热情。

　　最后，我们想指出的是，解决中国城市营销的当务之急并非易事，开辟城市营销的正确道路更其悠远。因此，城市营销不仅是热情与智慧的较量，更是信心、耐心和专业能力的较量。在后续的章节中，我们将进一步聚焦当前城市营销中的热点问题进行探讨，并就城市营销治理问题展开深入研究。

　　摘自《中国城市营销发展报告（2009-2010：通往和谐与繁荣）》