我们阐述了坚持正确城市营销道路的若干重点认识和方法。然而目前的当务之急，却是要解决当前我国城市营销发展中的观念困惑、机制困惑、方法困惑和资源困惑等问题。本研究认为我国城市营销当前的突破点，可用四句话来概括。即基于正确观念，始于品牌定位，兴于组织建设，成于内部营销。

　　(一)基于正确观念

　　所谓基于正确观念，是指树立经济与社会共赢的正确城市营销理念，是城市营销突围的认识基础。在报告第3章，我们剖析了城市营销概念的经济功能和社会功能内涵，指出经济繁荣与社会和谐都是城市营销概念的题中应有之意，也都是城市营销的根本目标。城市营销作为公共管理所追求的公共价值，正体现于经济和社会两个方面。不仅如此，能否树立经济与社会共赢的城市营销理念，直接关系到城市营销战略方法的路径，因此也关系到城市营销的成败。这也是本报告将主题确定为“通往和谐与繁荣”的用意所在。

　　追求社会和谐与经济繁荣，意味着城市营销必须同时关注内部与外部的顾客。然而，包括西方国家的城市营销实践在内，这在当前都是一个很大的难题。正如克拉克(Clark, G　, 2006)指出，本地的“再投资者”(企业)、机构、市民和现有的游客，与外部的投资者、外贸商等，同样都是重要的城市顾客。现有顾客尤其是城市最重要的资产，但除非在选举时期，城市居民等作为本地重要顾客却常常被忽视。

　　树立经济与社会共赢的理念，不应只从责任的角度来解读。实际上，在经济价值和社会价值的背后，城市内外顾客所承载的经济资本和社会资本，亦即城市的经济力量与社会力量，不仅是城市营销的重要目标，更是城市营销不可或缺的重要支撑。须将认识提到这样的高度，才能准确把握城市营销内涵，并从城市营销的基本价值取向出发，找到城市营销发展的正确方向。

　　(二)始于品牌定位

　　针对我国当前城市营销最突出的“方法困惑”，我们提出“始于品牌定位”的观点，是指城市形象建设要规避“形象工程”误区，走出Logo和口号怪圈，高起点突破，从专业品牌化方法入手来奠定城市营销的扎实新起点。

　　当前，城市形象建设中的“广场热”、“标志工程热”已明显衰减，而近年来逐步升温的城市“标志设计热”、“口号热”，在2009年度却突如洪波涌起。仅2009年上半年，就有几十个城市和地区同时面向全球有奖征集城市口号和标志设计，其中有不少是“再征集”或“再再征集”，足见地方政府对形象建设的重视程度。然而，这一波的标志和口号热潮，从专业角度审视仍未得章法，亟待加以规范和引导。

　　1　打破品牌标志和口号“神话”

　　品牌标志(logo)和口号(slogan)是品牌的重要元素，但品牌却绝不只是标志和口号而已。每一个城市都有其确定的名称，有历史、特色、优势和故事，就是一个历史形成的“品牌”。如何让人们发现并认同其价值，才是城市品牌化的关键。因此有学者认为城市品牌化(branding)的概念，确切地应称之为“再品牌化”(re-branding)(Pasquinelli,2009)，也是不无道理的。

　　标志和口号是外在的辅助手段，是城市品牌价值的承载者而不是创造者。标志和口号可比作“椟”，却并非珠玉本身。开发“珠”显然才是要务，而“椟”的制造，只是一个量身订制的最佳配饰。这其实正是城市品牌识别和定位的问题。比如，可口可乐(Coca-Cola)作为当今世界最具价值的品牌，100多年来标志屡经修缮，口号变化更无法计数。在20世纪的100年里，可口可乐几乎每一两年就要更换一次口号，但其核心的识别和定位即“快乐和活力”却从未偏移，他们并且通过广告创意、媒体宣传、赞助和活动等各种方式来不断强化这一核心的认知。

　　可见，如果将城市内在固有价值的开发和提炼置之不顾，却独独青睐外在的标志和口号，实为舍本逐末，买椟还珠，对品牌建设于事无补。有学者批评不少外部顾问公司也常常投其所好(指口号和标识)，而不是提供给城市系统和长远的战略规划(Gildo Seisdedos, 2006)。当前，不少城市用一个草率制定的规则面向全球征集标志和口号，怎么可能得到呢？另一些城市则已经设计了标志、制定了口号，之后就好像完事大吉，极少建设跟进和支撑，这个抽象的标志和口号又能有什么意义？因此，城市营销应该首先打破标志和口号神话，扎实从识别和定位做起。

　　2　设计城市识别和品牌定位

　　关于品牌识别和定位，报告第3章已作了理论阐述，但相关理论却可能较难被城市营销者准确理解和采纳。我们强调“品牌识别”是指城市的自我形象规划，是城市最核心的特色和价值，包括物质、功能和价值维度，也包括精神、情感和气质维度。而品牌定位则是受众对这种特色和价值的理解与认知。如果将城市品牌比作文学作品，则城市品牌识别正如一首诗、一篇散文和一部小说。其中，诗歌富有韵律和情感，正如城市品牌的个性和气质；散文“形散神聚”有主题，好比城市品牌的核心价值；小说情节跌宕起伏，是指城市品牌也要有故事性、持续生发，才能不断充实品牌实质，打造品牌口碑。不断创作这些“作品”，来强化受众的品牌认知，也正是城市定位和推广的本意。

　　值得指出的是，城市品牌定位要精准，指的是定位要精准呼应品牌识别。对于定位描述和定位口号本身，则不可狭隘地固守。我们还可用交响乐来形容城市品牌，即用不同的乐器和旋律组合，当然能奏出独有的华章。现在有城市在设计其主色调或标准色，也是一个认识褊狭的误区。总之，城市定位要精准，但巩固和强化定位的手段却是生动活泼、灵活多样的。

　　3　走出品牌标志和口号迷思

　　在明确了城市品牌的识别和定位之后(经验表明这个过程需要专业团队进行1—3年的研究才能完成)，标志和口号的设计就真正具备了价值——贮配品牌这颗“宝珠”。然而，与企业品牌相比，城市品牌标志和口号的设计更具挑战性。

　　首先，城市品牌设计要立足品牌实质。品牌实质(substance)和品牌现实(reality)是两个不同的概念。所谓品牌实质，是指品牌识别和定位内容的实在性、丰满度和可信度，而品牌现实则是指品牌目前的实际状态。品牌实质源自品牌现实又高于品牌现实，包含物质和精神的层面，也包含历史、现实和未来发展愿望的成分。品牌实质重在展示城市美好的一面，却不失其坚实的支撑；而品牌现实却是无所不包、见仁见智，也当然不尽完美。当前，在城市品牌设计中存在着两种极端的趋势：要么突出一厢情愿的野心、流于浮夸，比如某些区域性旅游景点，居然会轻率抛出“国际级旅游休闲目的地”的定位口号；要么裹足于品牌现实的顾虑，失之感召，如对于一些包含理想成分、却可具品牌实质的口号选项(如“让梦想都成功”等)，自己先打退堂鼓。总之，城市品牌标志和口号设计，应重点立足于品牌实质。

　　其次，品牌设计是专业性和受众偏好的折中。品牌识别和定位，为标志和口号设计提供了依据和准则，但其表现形式却见仁见智，很难达成一致。因此，标志和口号的设计过程，是依据品牌识别和定位所进行的受众测试过程，也是一个权衡和折中的决策。比如爱丁堡经过近三年的研究，从无数的备选方案中锁定三个口号，即“变化的世界”(world changing)、“纯真品质”(pure quality)和“鼓舞人心的都市”(inspiring capital)。就每个口号，本地及国内外的受众，都有赞同意见和反对意见，都被清楚地列出。其最后的决策(即工作团队的最末选项，鼓舞人心的都市)可以说就是权衡和折中的结果。Building the brand, live, issue 2 (March 2005)， p　5, www.brandedinburgh　com　然而，经过持续的努力，该品牌至今已成功运作了近五年，共识和认同早已显著扩大，已成为当今城市品牌建设的经典案例之一。