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医药企业营销方式全攻全守不是浮云
 
2011-01-20    互联网

正方辨手:吴延兵(任职于步长制药北京公司市场部)

全攻全守是一种足球战术理论。该战术理论与其他足球体系防守与进攻分工明显不同,在全攻全守体系中,足球场上的所有队员需要同时担当进攻和防守任务,因而对技术和体能都有很高的要求。

万事同理,其实医药营销与足球有着相同、相似的理论体系,全攻全守同样可以应用于医药营销体系之中,全攻全守亦是一种同时采取营销推广和拦截竞争的营销模式。笔者现将足球之全攻全守与医药营销进行对比分析,从足球战术中学习医药营销。

[阵型]不讲位置,只讲空间

全攻全守的战术阵型一般情况下由442阵型演变而来,它要求球队除守门员之外的10名队员都能执行进攻和防守职责,10名球员在场上的位置是流动的,不讲位置,只讲空间,前锋可以去打后卫,后卫也可以一直在前锋的位置上,从而达到全攻全守的效果。

在医药营销的组织架构中,前锋、前卫由销售部冲锋陷阵,完成临门一脚的角色;中场由市场部组织策划,同时协调前场和后场,成为一个中间的纽带和桥梁;后卫则由财务部、人事部等后勤部门全力支持前场作战,同时对竞品进行拦截。所以,营销体系的所有人员也同时担当进攻和防守工作(详见图1)。

[战术]强调整体又允许自由发挥

全攻全守并不是单纯的进攻时全部进攻,防守时全部防守。它是一种强调整体,又允许球员自由发挥的战术,重点在于球员不需要任何时候都以原来的分工或角色进行比赛,球员可以根据当时在场上的位置来决定所要担当的工作。例如,当后卫有空间和机会进攻时,便可以以攻击球员或中场组织者的身份来处理脚下的球,可带球突破,甚至离开自己的后卫位置,长驱直入对方的心脏位置进行攻击。在完成这个动作后,可根据当时情况,选择不立即回到原来分工的后卫位置,继续就地进行比赛。与此同时,其他球员便需要填补因该后卫离开而暴露出来的空位,或是分担该后卫的防守工作。显然,全攻全守需要场上每一名球员都必须具备担任其他位置工作的能力,让球员的多元能力和临场判断代替固定的分工。

要发挥出全攻全守的威力和优势,首要条件是场上各个球员都有很高的个人能力,特别是控球和创造空间的能力。全攻全守战术对球员的身体素质、技术、意识等方面都有极高的要求,但由于球员不用刻意回到原来的位置,又节省了体能和时间。

全攻全守在医药营销策略中强调的是全员营销(详见图2),并协同配合作战,既能全力主动进攻,也要顽强拦截竞争者的进攻,做好防守工作。同样,全攻全守式医药营销需要中场组织进攻能力,不仅仅要求市场部充分发挥自身优势,调动一切资源,策划一次次最终能完成进球的胜仗。更需要全员做好进攻和防守的准备,随时应对新医改下的大环境变化,充分了解竞争对手的营销策略,调动一切资源为取得营销胜利而顽强拼搏。

[应用]各具特色,又都全攻全守

作为全攻全守战术的开创者和最早的实践者,米歇尔斯在其执教生涯中缔造了无数的辉煌和骄人的战绩。2010年西班牙队便是运用全攻全守战术赢得了历史上的第一个世界杯冠军。

对医药营销而言,2009年制药百强企业都有自己各具特色的营销模式,他们中的大部分成功企业都应用了全攻全守的营销模式,并且取得了骄人的业绩。他们在营销体系中都有事业部设置作为营销的进攻堡垒,各事业部专职做某一产品线或某一优势单品的营销工作,在全攻全守战术中扮演前锋、前卫的角色,市场部总体掌控、策划企业的营销发展方向,并为事业部提供枪支弹药。财务、人事等后勤部门也担当着为市场一线提供支持服务的重要角色。值得一提的是,他们有着能攻能守的全能素质人才配置,所以可以完全胜任进攻和防守的责任和使命。

 

全攻全守型对应医药营销组织架构

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全攻全守型对应医药营销组织架构2

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