2006年10月2日下午，新浪房产在秋交会现场采访了著名营销学者、中国营销学院院长丁一先生，以下是访谈全文。

 

    房地产市场快鱼吃慢鱼时代将来临

    主持人：您的营销理念是什么

    丁一：营销理念跟各行各业是相通的，首先做市场营销要不断的创新，只有不断的创新，才能不断的培育企业的核心竞争力。我的研究课题是研究市场营销创新培育企业竞争力。第二，我觉得作为营销最基本的概念，就是满足顾客的需求，也是现代营销大父飞利浦·科特乐在86年在蒙特利尔召开的世界市场营销大会上所讲的，营销这个词不应该是传统的推销和销售，应该赋予更新的意义，满足顾客的需求。从这个角度来说，营销就是整个企业，包括世界著名的管理学大师杜拉克就指出，企业管理的根本任务只有两条，一个是创新，一个是营销，这包含了整个企业的管理。我们从事的企业经营，就是解决营销和创新，要不断的创新和营销。

    主持人：您所谈的营销理念，核心一个是创新，一个是满足顾客的需求。

    丁一：还有一点，就是用最快的速度创新，用最快的速度满足顾客个性化、差异化的需求。现在是快鱼吃慢鱼，不是大鱼吃小鱼了。现在市场已经细分了，甚至细分到市场的碎片，要满足顾客个性化、差异化的需求，从营销的角度，不管是哪一个行业，都要实行差异化的战略和差异化的营销策略，特别是当今动态的市场情况下，一定要实行差异化。

    房地产已经开始进入了定制营销时代

    主持人：结合房地产来说，房地产营销本身应该具备那些特点呢

    丁一：我很赞成万通冯仑先生提出的，他说房地产已经开始进入了定制营销时代。在生产型、制造型企业里，现在西方的发达国家已经全面进入了大规模定制营销时代，以前的大规模生产时代，代表就是亨利·福特和工程师一起创造的全世界生产力最高的汽车生产企业。他们生产出了人人都买得起的一模一样的伏特轿车，这是上个世纪初的事。现在要实行大规模的定制营销，从房地产来说，中国房地产经过十几年的发展已经初具规模，但是远远不够。从宏观来说，中国要花半个世纪来解决中国三分之二以上农业人口进入城市，才能完成发达国家一个硬指标，其中一个硬指标，就是衡量一个国家是否是发达国家，必须有三分之二的人口是城市人口，现在美国是一个农业人口养活六个城市人，而现在我国是六个农业人口养一个城市人口。我们要完成城市化过程，就必须完成造城运动，王志纲一直说深圳是样板房，而华南板块，才能代表中国房地产产业发展的趋势，而华南板块著名的大盘，泛地产概念的大盘，几十个几百个大盘，象碧桂园、祈福新村等，这些数百个大盘在一起，等于是建一个大城市。现在的华南板块，若干年之后建成，会超过现在广州的老城区多少倍。象这种华南板块，就是典型的造城运动。中国会出现成千上万个造城运动，花五十年的时间，解决中国三分之二以上的人口进入城市，从发展中国家进入中等发达国家或者发达国家。

    主持人：定制营销应该怎样解释呢

    丁一：我国的房地产起步之后，发展到一定的规模了，甚至可以说十年二十年之后，全世界都会向中国学习房地产，因为中国的造城运动，也就是中国城市化运作进程，以及城市化运动，不但是中国几千年，而且是全人类几千年最大的一次城市化运动，可以说空前绝后，规模最大，全世界没有任何一个国家规模超过中国这次造城运动。这是人类文明史上最大的一次造城运动，要将几亿人口变成城市人，这在任何国家没有的，中国是第一次，全世界也是第一次最大规模的。

    主持人：发展商如何在造城的过程中体现定制的概念呢

    丁一：由于房地产以前是暴利行业，十年二十年前，八十年代到九十年代初的时候，所以很多做其他行业的都改行转行来做房地产的，资金是那里利润多就流向那里。现在万科提出房地产高于25%不做，那是理想主义，我还是很欣赏王石是很优秀的一个企业家代表，营造了万科这个中国地产的优秀品牌，由于大规模的资金流向了房地产这个行业，虽然需求依然很大，依然是购销两旺，但是竞争加剧了，竞争越来越激烈了，在竞争越来越激烈的情况下，房地产企业就要搞研究了，不能盲干了，要抬头拉车，要研究市场，要研究消费者个性化、差异化的需求，所以房地产的定制营销市场就到来了。

    开发商完全可以根据消费者的需求，来为消费者定制各种房地产的产品。房地产也是产品，它是耐用消费品，也是商品，从满足顾客需求和用最快速度满足消费者差异化、个性化需求的理念和原理来看，房地产的定制营销时代必然来临。

    主持人：房地产定制营销时代必然来临，有没有体现在深圳，或者说这个营销时代有没有在深圳萌芽

    丁一：深圳和广州，包括一些大城市，应该说在三大经济圈已经萌芽，特别是深圳，既然是样板房一定是做精品，一定是完美的，满足消费者的要求，由个别发展商开始，冯仑首创，房地产开发商一定会重视定制营销。我认为整个营销界都应该这样，他是专门提出了地产行业。应该说他已经在按照消费者的需求在做市场调查，在做消费者心理各方面研究的基础上，设计、规划、生产等满足消费者不同的要求，从各个环节来做。

　　特别是从前期的规划和设计，如果你不按照消费者的个性化、差异化需求来做的话，造出来，就象产品做出来卖不出去，消费者根本不要，你根本不合我的口味，我要求和你生产的是两回事，我就到别处去选择，最后是市场来判断你有没有实行个性化、差异化的产品。

    中国房地产商应该学习充电了

    主持人：能否结合深圳地产界的几大品牌地产商，比如说万科、中海、招商、金地、百仕达等这些开发商，来谈谈深圳的地产营销应该怎样走

    丁一：深圳地产营销，这几个品牌，不但在深圳，而且在全国的知名度都是很高的。从地产营销的角度来说有两个方面，地产营销应该做品牌营销。世界上著名的营销大师就说了，品牌营销是营销的最高境界。品牌听起来很好看，但是很难做，品牌营销包含了两个方面，第一个方面是以企业为主体的，就象房地产企业的主体包含了环境、设计、规划、装修一直到管理等等，从另外一个方面来考虑，从消费者的角度，有一个品牌的价值，消费者要购买你的房子，他认为值不值，合不合他的口味，或者能不能增值或者保值，从这个角度来考虑。他认为房地产本身的价值，产品品牌的价值，产品质量的价值，产品的价格价值，价格是不是合理，这几个方面，一个是从企业的角度，一个是从消费者的角度，两个方面合起来，构成品牌营销的主体内容。

    房地产做品牌营销，这几个企业都做的不错，但是我觉得他们还需要进一步的，因为他们以前的品牌营销是建立在产品质量上，这几家的质量很好，但是如果说一家企业不仔细的研究房地产这个品牌营销的系统理论，那么它在做品牌营销的时候，也不会那么得心应手，做的很好。如果说在掌握品牌营销的全部理论系统之后，做起事来就会事半功倍。凡是掌握了品牌营销的基础理论，品牌营销的成功几率至少是50%。如果没有掌握这个理论，想做品牌，成功的几率也不会超过50%。

 

    主持人：看来你们的指导性是很重要的。

    丁一：对。

    主持人：您觉得这些品牌，这些品牌地产商，应该在营销理论方面除了进一步学习研究之外，还有什么要做的

    丁一：他们天天在做实践，我建议他们花更多的时间和精力来进行品牌营销基本理论的研究，反过来他们就会指导他们天天从事的实践，就会做的更好。

    主持人：还是得补上理论这堂课。

    丁一：对，十年二十年前进入房地产行业的人，普遍文化不高，现在开始高起来了。我经常开会遇到他们，象中国房地产开发集团的董事长孟小苏，他们房地产地产老板递出的名片都是博士学位，都是再次进修的。房地产行业有这样的经济基础，应该不断的学习和充电。

    主持人：房地产大老板也应该充充电了。

    丁一：对。

    万科、中海的品牌营销只成功了一半

    主持人：那您觉得象万科、中海这些品牌地产商，他们除了在质量上要加强自己的品牌价值之外，还应该在其他那些方面加强自己的品牌价值呢

    丁一：做品牌包含很多内容，有品牌的定位，如果是这个品牌离开了具体的产品，具体的行业，具体的产业，品牌就象是空中楼阁是虚无的，每一个品牌必定要考虑用在哪一个产业，就象房地产，必然要用到房产这个具体的产品身上，才能具有现实的意义，才能成其为品牌。第二是品牌的名称，特别是象房地产方面，举几个例子，奥林匹克，奥园，星河湾，祈福新村，包括万科城市花园，东海花园等等，品牌的思维，品牌的意识，这种创意是非常好的。以奥林匹克花园为例，它当时创造品牌的名称，南国奥园的时候，就是考虑现在全人类正在兴起运动热，全民运动，另外奥运热也兴起来了，另外中国08年申奥成功，要举办奥运会，现在全国人民对奥运热、运动热也非常的热衷，住在奥林匹克花园就象运动在身边一样，时时刻刻都感觉到运动和奥运热的气息，感觉到这种文化的氛围，所以说这个品牌非常成功，一举成功，所以不用做广告，在全国一下子复制了十几个。

    还有就是品牌的个性。品牌的个性就跟人的个性一样，你想想一个人如果没有个性，没有个性的人容易被人忽视、遗忘，所以一个品牌没有个性消费者也记不住，品牌的个性也需要不断的创新，既要稳定又要创新，从稳定来说不能象一个人的性格一样天天在变，让人把握不住，有相对稳定性。但是不能一成不变，又要不断的创新，一句话说，如果停止了创新这个品牌的生命就停止了。象南国奥园就不断的创新，最后是出现了很多奥园，不断的创新。还有就是复合地产的概念，奥园复合地产连锁有限公司，专门成立了这样一家公司。总裁叫方志华，我们都很熟悉，要求我们一起合办，在广州搞一个房地产的博览会。他们将品牌概念做足了，这个项目做的非常优秀。

    主持人：在深圳有没有象南国奥园在品牌经营上做的非常好的

丁一：接着刚才说的，品牌的个性是不能过左也不能过右，就象我们平时喝咖啡，如果糖放多了，就太甜了，如果放少了又苦涩了，喝不下去。所以要掌握这个度，品牌的名称是由消费者和市场来批评的。

第四个方面是品牌的包装，品牌的包装是以视觉、感觉外在的东西，才叫包装，看的见摸的着。现在的博览会、交易会、展销会远远超过80年代，也可以说超过了九十年代，特别是房地产行业特别热衷，他们也需要包装和展示，再好的包装，就象是以前酒好不怕巷子深，而现在再好的酒也害怕巷子深，所以需要传播，传播贯穿品牌营销，任何企业品牌的营销和品牌策划是贯穿企业管理整个企业的营销。而传播是贯穿在品牌营销，而整个品牌营销就需要传播，就象是一根红线，贯穿品牌营销，就象品牌营销贯穿在企业的营销过程一样。所以说企业营销说到底就是品牌营销，品牌营销里的核心内容就是传播，以传播为核心的展开来，内容包括很多，除了传播还有品牌的延伸，刚才所说的还是以奥园复合地产来说，就是品牌延伸，一个奥园到十个奥园，准备在十年之内做一百个奥园，我跟他谈过，我说非要我跟他合作才能成功，他说是的。我说做的好的我欣赏的，我才愿意帮助他。品牌延伸是一个很大的话题，我们只能简单的来讲一下，否则讲起来话就长了。

这五个方面都讲完了。

主持人：在塑造品牌这一块，象万科、中海、招商，这些在深圳来说是头牌的地产商，他们在品牌营销这一块上，做的怎么样，你能否简单的评价一下

丁一：应该说他们做到了50%，比较形象、简单的通俗的一下让他们明白的，他们做了一半，还没有成为世界名牌。

主持人：他们缺的一半是什么呢

丁一：品牌营销有无限的空间，他们未来的任务是任重道远的，要成为世界品牌，他们还有许多的工作要做。我刚才说的建议，从两个方面，一个方面是理论研究，他们要系统研究品牌营销的基础理论，研究透了，不是品牌的企业，来做品牌营销，也可以成功50%，如果实践也做的成功，那就是百分之百的成功。当然企业不可能整天搞研究，企业也有很多事情，特别是由于现在我国时不时，过几年，经济增长有周期，过几年可能有宏观调控，但是我估计宏观调控可能马上结束，因为老百姓的购房需求非常强烈，市场需求强烈。

我估计不超过一年，一年就会结束了，老百姓等不及了，你调控你的，我的房照样买。我估计今年内就会结束宏观调控，因为今年是上半年开始的，不会超过一年。任何的宏观调控，现在因为搞市场经济，要按经济规律办事，既然根据经济规律办理，就要根据经济自由来办事，现在老百姓购房的需求旺盛，不能压制他，你巴不得他旺盛，从政府来说。

主持人：接着这个话题，有两个问题是大家比较关心的。一个是宏观调控有很多企业家预言这是市场大洗牌重组时代，您对这个观点怎么看

丁一：这也是按照经济规律办事，在整个社会的转型星期，从计划经济向市场经济过渡的时期，是社会转型，在社会转型的时期，哪一个行业利润高了，一下子这个行业就会膨胀，除了房地产业，包括象美容业，很赚钱之后很多资本就进入了，这个行业门槛还比较低，但是房地产行业还是比较高的，而且现在大盘越来越多，甚至是造城，一个城市经营。

宏观调控自然会淘汰一些实力不强运作不规范的，而且没有很好的做品牌营销的那种比较差的企业，留下的是强势的品牌。这是很正常的。

我赞成将不规范运作的，那些想在乱中取胜的淘汰出去，留下强势品牌，这样市场会更加规范，而且我们的产品会越来越好。刚才还没有谈完，除了理论研究，基础理论研究，还有深圳的一些著名地产研究公司，跟高校合作，还有高校的营销以及工商管理学院合作，特别是房地产方面的学院没有，现在房地产在GDP总值里占15%，加上建材15%，是30%的比重，今后还不断的有加快上涨的空间，很可能超过50%，这么大的比重，在中国没有一所房地产营销方面的学院，我觉得在很多名牌大学里，法学院、文学院、美术院、科技方面的，五花八门的太多了，但是恰恰我们在大学里没有房地产学院，这可以说是一个薄弱环节，我们都想在中国建立一所房地产的分院，现在正在跟中国房协，以及一些中介公司，有兴趣的正在协商。瑞尔克就非常感兴趣。

筹建好了之后，或者都可以成为独立的学院。

丁一：房地产飞速发展，人才短缺，包括象万科等著名的房地产企业，都成为了企业发展的瓶颈，现在普遍房地产行业都感觉到房地产营销、策划的人才特别的缺乏。我们办的学院正好是填补这个空白。做事情都是根据市场需求来的。

主持人：您觉得像秋交会，对于深圳房地产来说，做营销起到什么作用呢

丁一：其实房地产交易会、展销会、博览会我很少参加，但是论坛我有参加，这次设在里面，我觉得好，有三大好处。第一，大家看完展览了，顺便就来听了，非常方便。第二，如果设在其他的地方开办，必须要传媒登出来才知道。第三，大家有第一的感性认识，听了之后，再去比较周围正在展览、正在展示、正在包装、正在传播的东西，上面正在讲，马上可以举现场的案例，是身临其境的，有一个现场的直观感觉。

我觉得秋交会这次加进了二个东西，一个是中国住宅国际博览会，以前是没有的，以前就是春交会秋交会。另外在住博会里搞了中国最具竞争力20大典型城市地产对话峰会。我也是很感兴趣。

主持人：今天这个话题就说到这里，欢迎您再来。

 

 

丁一教授：中国蓍名市场营销管理学家，营销管理学博士。发表论文数十篇，主编培训教材数十部，主持和参与咨询项目数十项，发表演讲三百多场。现任中国营销学会执行会长、中国营销学院院长、中国营销出版社社长、深圳市营销学会会长、深圳市管理咨询行业协会副会长、高级经济师。