中国白酒的国际化道路前景看好——中国营销学会执行会长丁一访谈录
中国营销学会执行会长丁一先生近日接受了记者的采访，作为中国营销研究界的权威人士，丁一先生对白酒的国际化营销很有心得体会，为此，在采访中他的话题完全围绕着中国白酒的外销问题展开。
中国白酒的国际化进程
记者：目前中国白酒的国际化进程如何评价
丁一：可以用八个字来概括：刚刚起步，前景看好。一年以前，美中酒业在北京召开中国酒类进入美国市场的研讨会，那个时候，美中酒业的负责人宣称可以帮中国白酒企业申请到进入美国市场的合法身份，当时，四川省粮油旗下的泸州大曲酒已经在美中酒业的帮助下进入美国市场。其后，30多家中国白酒企业纷纷与美中酒业负责人进行商谈。经过一年的申请，青海的青稞酒、内蒙古牧马人奶酒、辽宁抚顺千台春酒终于拿到了进入美国主流销售渠道的合法身份，开启了中国白酒进入美国主流市场的大门。
在白酒国际化过程中，已大致形成两条探索性路径。最受欢迎的恐怕要属与外资合作这种模式了。典型的案例是剑南春与轩尼诗重组“文君酒厂”，其后又与瑞典洋酒商Vin&Spirit成立合资公司。去年，水井坊与洋酒商帝亚吉欧联手，同时，另一些外资并购谈判也正在进行中。极少并购的白酒行业突然进入外交并购高潮，它们并不讳言牵手外资主要目的之一就是加快自己的国际化进程。
某知名白酒企业高层曾经对媒体表示，产品推向国外后，需要有大量财力人力跟随，还要花费大量的资金进行营销，投入和产出严重不成比例，与洋酒企业合作，可以让中国企业借助他们在资金、网络和渠道上的优势。帝亚吉欧与水井坊合作之后，正有意将其推入亚太地区重要机场的免税店。
相比之下，第二种国际化的路径更加值得行业借鉴。实行这种路径的代表是五粮液等企业，目前这种路径是白酒国际化的主流，仅五粮液就占全国白酒出口额的90%以上。这些企业国际化的努力开始于产品的出口，之后开始布局全球销售网络，麦德龙、沃尔玛、家乐福、等国际零售巨头的全球采购成为他们重要的突破口。
此外，王粮液在国际化进程中，通过积极参与合作，布局全球销售网络开拓市场，通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等同国外客商广泛接触，寻找新的出口商机。同时，品牌国际化的努力也开始出现，自2006年始，五粮液在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告，表明中国的白酒品牌企业正在加快自己的国际化进程。
关于进入国际市场的路径
记者：能否介绍一下现在进入国际市场的情况和方法
丁一：目前，中国的白酒已经进入了60多个国家，但影响不大，还没有形成强大的市场冲击力，东南亚和所有华人所在的主要国家基本上都有中国白酒的影子，在加拿大和新加坡等国家，还看到有中国白酒的专营店，尤其是国外的商家对中国的茅台十分迷恋。可是这些市场份额很小，所以我想以美国为例说明中国白酒企业的国际化进程和进入方法。美国是个酒类消费大国，据美国官方统计，美国人在酒吧、餐厅花掉的用于酒精饮料消费的钱，每年超过700亿美元。在这些酒类产品中，欧美产品占主流，但是美国人的消费是典型的拿来主义，伏特加、日本的清酒、梅酒、月桂酒等也时常可见。在这巨大的市场中，却惟有中国酒只有名声没有产品。很长一段时间以来，也有一些贸易商试图帮中国的酒拿到美国“绿卡”，可是往往中途卡壳。原因是美国50个州中，有22个州的酒精类饮品全部由政府专卖。而且各州对烈酒的销售又有各自不同的要求和限制，不符合这些要求，就不能上货架。因此，进入美国国门并不等于进入美国市场，如果不符合各州的法律规定，还是不能合法销售，这其中的法律过程非常漫长，往往还没有申请下来，申请人就放弃了。
据了解，仅美国西部一家大酒类批发商主要渠道就有22个，只有进入由政府管控的烈酒管理局的销售名单，零售商一般就会进货。即使每个零售商只购买一箱（12瓶）作为样酒，就会有200吨的销量。经过具体测算，中国酒企出口每瓶酒的纯利至少为2美元，一个集装箱就能获得4万美元的利润。对于中国白酒企出口还有另一个诱惑，按中国的规定，出口酒类，国家将给予13%-17%的出口退税。
目前从申请到办理，半年时间就可以拿到全部证照。可是多家企业都是花了一年的时间才办妥，浪费的时间正是中国式思维向美国法律对接所付出的学费。美国酒类在标签上都要求明确标明成分。开始，牧马人奶酒在酒的成分里使用的水这一项标注的是矿泉水，在中国意识里，用矿泉水酿酒似乎意味着更高的品质。结果在美国申请标签许可证时被打了回来，要求提供矿泉水的成分。最终根据美国律师的建议，将矿泉这个成分改成了纯净水，然后再重新申请，光水这一项来回就折腾了45天。辽宁抚顺启运千台春酒也遭遇了“画蛇添足”的尴尬，在国内千台春酒被誉为满族第一酒，但是美国，标签上不能出现“第一”字样。多了不行，少了也违规。美国白酒在标签上都要标明“儿童不能饮酒”的字样，在这一个细节上牧马人奶酒又被打回来一次，原来，美国法律规定，这个提醒字体大小不能小于2毫米。
在国内，酒的包装材质和瓶形可谓五花八门。而在美国，酒类包装要求透明玻璃瓶，而且所有包装都比较简单。但是对于包装环保要求却很高，比如，印刷标签的油墨要完全环保。如果瓶盖是木塞，就要用天然木塞，国内的木塞很多是合成材料，如果在美国，就要列出这种合成材料的成分并证明其完全环保。
无论在国内是什么品牌和商标，进入美国市场都要在美国当地注册商标。通过美中酒业代理注册以及申请各种证照，企业需要投入20万美元。 |
