《蔬菜世界》专访中国营销学会会长：丁一博士
——迎接中国农业产品品牌时代的到来

    迎接中国农业产品品牌时代的到来

　　本刊记者 宫一宁，苏龙

　　记 者：如今是品牌消费的时代，是品牌竞争的时代，您对此有何更深的理解。

　　丁一：这是一个令人振奋的时代。品牌是一个地区、一个国家经济实力、科技实力和物质实力的综合体现，是国家技术力量的表现，国力强大的象征。

　　日本前首相中曾根说过一句现在广为流传的经典语言：“在国际交往中，松下是我的左脸，丰田是我的右脸。”一个国家的政府首脑，把本国最知名的品牌当作自己的脸面，这就形象地说明了，现在国际间竞争力集中表现在品牌的竞争。全球已经进入了品牌竞争力时代。可见，知名品牌对于一个国家来说该有多么重要。品牌代表着企业，更代表着国家。

　　品牌之所以有力量，主要表现在它是建立在质量、科技含量和先进文化基础之上，这是技术和文化的优势，品牌产品与消费者建立起熟悉和亲切的联系，从而拥有较大的市场并可以获取比非品牌产品高得多的利润。翻开一部现代企业竞争史可以看出，世界著名企业的生存和发展无不依靠深谋远虑的品牌战略。比如可口可乐，就是运筹品牌的典范。作为全球第一品牌的可口可乐，品牌价值高达675.25亿美元。可口可乐的总裁在20世纪60代曾说过，假如一场大火把可口可乐一夜之间烧毁的话，他很快可以起死回生，因为可口可乐凭借世界名牌这一无形资产可以向银行贷款，可以恢复生机，东山再起。

　　记 者：如今品牌成为一个热门话题，请您从哲学层面给我们解读一下品牌。

　　丁一：品牌是一个名字，是一个富含品质、服务、形象与承诺的名字。品牌产品往往是以优质为基础，品牌产品的消费往往不仅是物质功能上的需要，还包括心理和文化上的。品牌产品的消费往往是一种荣誉的消费、社会地位的消费和生活品质档次的消费，也就是说品牌消费在更多的时候对消费者来说意味是一种文化和品位的消费。

　　 从哲学意义讲，品牌实际上在人们的社会生活中是一种统治，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌的建立，不仅意味着市场的占有，更意味着精神文化和思想心理的统治。它引导人们的生活方式，引导人们的追求和潮流。品牌是一种消费，更是一种文化。

　　 记 者：温家宝总理关于名牌的重要指示，为中国争创名牌吹响了号角。

　　丁一：是的。我们不妨重温一下总理的指示：企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。

　　温总理的重要指示说到家了。总理的指示是我国推进名牌战略进程中的一件大事，是党和国家领导人对实施国家品牌战略进行的一次最为全面、最为系统、最为深刻的论述，是对我国品牌理论的极大丰富和提炼，是对创建品牌的意义、作用、重要性的精辟概括，是我国农业和其它行业创建品牌、争创世界顶级品牌的理论指导、行动纲领和进军号令。对于中华民族的伟大复兴具有十分重要的意义。

　　 记 者：您是中国营销学会会长，请你侧重谈谈农业争创名牌主要要从哪几方面着手。

　　丁一：在农业现代化的发展过程中，农业企业有了长足的发展，但因受资金、技术、人才的限制，品牌建设长期落后于产品开发，如何打造农业企业品牌已成为一个很有意义的课题。

　　品牌是一种特殊的无形资产，它甚至比有形资产价值更高。而农业企业由于受自身条件限制，必须从一开始就在经营企业的同时，策划、培育、经营、发展自己的品牌。重点在以下几个方面下工夫：

　　一、选择一个好产品。如果没有好产品，打造品牌就是一句空话，而一个好产品就应该是一个质量有保证的产品，所以企业产品的质量是打造企业品牌的基础和前提。

　　要选产品，必须注意以下几点：

　　1 .认真分析研究市场，要集中营销，先做区域品牌。中小企业财小势小，不宜操之过急，要从区域品牌做起的，先在市内、省内出名，然后扩展到全国，然后再出口。

　　2.在既定的行业范围内，选择适合自己生产或经营的产品大类。

　　3.要考虑到产品的个性，找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品，进行深入细致的市场调查研究工作，将所选产品的范围逐步缩小。找准切入点是打造品牌的关键之一，这个切入点可以从生产线上找，可以从大环境上找，也可以从原料上找，有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。

　　二、起个好名字。名字是品牌中可以用语言读出声的部分，是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象。名字起得好坏对产品的销售和品牌的建立也是很重要的。　　

　　起个好名字，有下列几点值得关注：

　　1.产品或企业的名称，在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时，还要有一定的包容性，为以后企业产品的延伸及新产品的推出奠定基础。

　　2.名字要能给人积极、美好的联想，要有独创性，能区别于其他产品，且不宜含有让消费者感觉生涩的字。

　　三、设计一个好标识。标识虽不能用语言称呼，却可以表现产品、品牌的丰富内涵。比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，它们都是标识中的精品

标识必须具备以下特点：有自己独特的个性，能展示企业形象；能把企业的主要信息传递给消费者；易懂易记，能给人美好的联想。

四、注册一个好商标。企业单有一个好名字、好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞”——注册商标。

　　企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记，获取它们的专用权。在注册时，还应注册防御性商标。注册防御性商标的策略主要有两种：一种将中文发音相同的、含义相近的文字注册，另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。

　　五、定个好位置。在产品严重同质化的时代，要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事，以及你的产品给他带来的体验。

　　产品的定位差别主要来自产品的功能、质量等一般性状。在产品严重同质化的时代，更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。

　　记 者：农业要实施名牌战略，如何提质、提效、做大、做强

　　丁一：随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，特别是我国入世以后，农业和农村经济已不在是从前那种封闭式、自给自足或少量的就地就近交换的小农经济，而是一个全面开放的，走向市场的，甚至是按国际惯（世贸组织规则）参与全球经济大比拼的新型的农村经济。各地的农产品同样不可避免地要走出市门、省门和国门。而“三无”产品即无商标标识、无产地（厂址）、无质量标准认证或保质期等注定过不了关，出不了国。同时消费者在选购同类商品时，看重的不仅是货真价实，而且越来越注重商品的品牌，因为知名品牌的商品可以满足消费者的物质需求，而商品的知名品牌又可以满足消费者精神文化的需求，吃名牌、穿名牌、用名牌已经成为现代人的一种时尚。例如，山东省滨州市的阳信鸭梨以其历史悠久、个头均匀、口感好享誉海内外。然而，由于历史的原因，加上农民不注重品牌，包装又很粗放，梨的牌子没能创出去，销售也一直较差，影响了阳信鸭梨的规模化生产。近几年这个县利用产业和品质资源打品牌战，扩大栽种规模，加强技术管理。提高梨的质量。如今，阳信鸭梨不但成为人们馈赠亲友的礼品。而且成为“品牌兴农”、“名牌富农”的支柱产业。

　　做好农业名牌商标、商号、标识、域名的注册登记、监督管理和依法保护工作，防止恶意抢注商标和域名的行为，严厉打击假冒名牌农业产品商标、标识的违法活动，实行打假与扶优相结合，保证农业名牌产品的质量和信誉。有好的产品和品牌。还要下力气去做广告，搞宣传。广告宣传有多种形式，如各级新闻媒体，各种刊物杂志，车流较大的交通沿线、车站、路口，还有各种运输车辆的车体等等，总之，我们应利用一切可以利用的手段，宣传农产品，让全国人民都知晓各地的名优产品和名牌产品，那么多丰富而独特的农产品牌子创出去了，产品在国内外市场上占有的份额就大了，农村经济就会更加活跃和发展起来。

　　记 者：最后请您展望一下未来的中国农业品牌走势和发展方向。

　　丁一 ：农业品牌战略是现代农业的必然选择，同时也是一个复杂系统工程。打造品牌农业，必须突出特色，选准品牌，培植主体，强化标准，加强营销，放大品牌效应，使农业特色优势转化为农业强势，从而促进农民增收和农村经济发展。

　　首先突出特色，明确品牌农业重点。一是选择支柱产业，打造知名品牌。围绕粮油产业、药材产业、林业干果产业、食用菌产业、畜牧产业、蔬菜产业、果茶产业几大支柱产业，优化产业布局，抓好基地建设，壮大规模，整合资源优势，加速培育知名品牌，做到一个产业、一个品牌，扶持一个、发展一个、成功一个以此来推动农业品牌；二是选择强势项目，打造名优特和绿色品牌。培植经营主体，壮大品牌基础。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心。一是建立农业品牌激励机制。对创农业品牌和生产销售绿色食品、有机食品的加工企业和农产品行业协会，在资金、税收、出口补贴等方面给予政策倾斜和扶持，有重点地培育、发展一批有一定基础和影响力的农业产业化龙头企业。二是大力招商引资，吸引国内外大型农产品加工企业和资本投资开发农产品，参与农业品牌建设。三是加强政府宏观管理，整合品牌资源。利用市场手段，通过重组或兼并机制，整合品牌资源，解决弱小企业创品牌后劲不强问题，实现企业与企业、企业与农户之间农业品牌资源共享，发挥最大效应。四是强化服务，创品牌发展良好环境。

　　营销品牌，放大品牌效益。以实现品牌价值为核心，加强农产品宣传推介，加快市场培育和流通体系建设，实现品牌效益最大化。一是搭建文化平台，进一步深挖丰厚的文化底蕴，以“特”扬名，以“土”取胜。二是搭建销售平台，培育市场。着眼于国内外两个市场，开拓有形市场和无形市场，促进农产品大流通；着力抓好农产品专业批发市场建设，完善功能，增强辐射力；加快发展网上交易、连锁经营、物流配送、超市销售、电子商务等流通方式，拓宽销售渠道。三是搭建宣传平台，采取“请进来、走出去”的办法，认真组织各类农产品展销会、招商会，积极利用各类“节、会”推介品牌。通过推介品牌，使品牌发挥最大效益，从而使品牌农业成为农民增收的重要载体，让我们共同期待着中国农业品牌春天的早日到来！我们也坚信中国农业品牌必将大放光彩！