文化之思——文化影响力

“说的是文化，培育的是忠诚”

湖南移动通过三大校园文化活动的整合推广，潜移默化地影响着学生的价值取向，进而进一步培育学生朋友对动感地带品牌的忠诚度，再将这种品牌的影响力传导到 每一次营销推广与业务发展的过程中，达到“无声胜有声”的目的。因此，笔者认为，校园营销应更多地放在品牌的培育和情感的培养上。通过非商业性质的宣传活 动，大范围学生的参与，最终达到学生与企业互动、学生与业务互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。

在各大商家纷纷进驻校园的大背景下，大学生对于企业眼花缭乱的营销活动又有怎样的看法？就这个问题，记者采访了几位在校大学生。三位接受采访的同学表示， 他们不会特别去留意校园内一些促销活动，除非他们真的需要这些商品。“学校里那些促销，发发传单，赞助个比赛什么的，挺乏味的，也没什么说服力。”可见， 针对大学生的营销是非常需要技巧和创意的，那些形式比较新颖、有创意的活动才能吸引大学生的眼球。在受访者心目中，像动感向前冲、寝室文化节、校园创业大 赛这样带有鲜明特征又极具意义的文化活动，才会真正深入到学生心中，而连续几年活动的火爆（活动知晓率、参与率、支持率逐年攀升）也正好说明了这一点。

从湖南移动一系列文化营销来看，笔者认为，校园营销特别要留意几个关键词。一是创新形式，凸显个性。大学生智力水平较高，一般比较低端的促销活动，如单纯 的赠送小礼品，推出各种套餐等方式，学生们已经“麻木”，而新颖的活动方式更能激发他们的参与热情。如在寝室文化节中，设置有寝室DV秀、寝室推销秀、寝 室才艺秀、默契大考验等环节，每个环节都能让学生展现自身特长，学生们也在“秀”的过程中培养了自信、完成了自我个性塑造。二是注重体验，增强互动。如动 感向前冲活动，除了比赛本身好玩、刺激，有丰厚的创业基金作为奖励，还设有冲关能手、冲关达人、冲关超人等精神奖励，不仅让学生得到精神愉悦，同时选手们 的体力、耐力与以及反应力都得到了全面检验，便于学生针对自身弱项加以改进，促进了他们的素质提升与心理成长。三是突出实践，关注未来，如动感地带校园创 业大赛以及全面升级的社团能力提升计划，相对于一般的学生创业活动，其显著特点是参与范围更大，可操作性更强，实质性奖励更高，社会影响力更广泛。同时通 过成功案例，一方面影响和带动周围有创业梦想的人，另一方面，造福社会各行各业，如山区学子杨怀保针对人口老龄化问题递交的“孝基金”创业项目自启动以 来，分别与长沙多个社区联合开展了各种各类具有深刻意义的活动，如以“发掘老人笑脸、重塑老人快乐”为宗旨的“笑脸计划”；以“表彰孝行，帮扶老人，弘扬 孝道，促进社区精神文明”为宗旨的“中华孝心榜”等，引起社会进一步关注老年人的生活和心理健康。四是强化合作，打造品牌。比如湖南移动与湖南娱乐频道、 湖南经广以及团省委合作，均是强强联手，每家企业或政府机构都具有丰富资源，不仅品牌影响力大，而且所获奖励都较有说服力，从而获得大学生足够信任感。

不难看出，文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之大，远非简单的促销活动或单一的品牌推广所能比拟。文化营销是产品、品牌、文化三者结合的完美体现，更是一个具有远见卓识、具备长远战略的企业所追求的更高台阶。