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广州亚运商战硝烟四起 民族品牌首获压倒性胜利
 
2010-11-22    互联网

  广州天河城商业区坐落于广州城市新中轴线上,毗邻广州CBD中央商务区、天河体育中心和广州火车东站。亚运会期间,这里无疑是游客最多的地方,凡到此购物 的游客都会对置于各商场外的巨幅广告记忆犹新,其中TCL、安踏、王老吉、361°和三星的广告尤为显眼。而这五幅广告之所以格外抢眼,除了大之外还因为 这五幅广告的共同主题都是亚运。很显然,亚运的舞台不仅仅是金牌的角逐场,更是众多国内外品牌提升知名度、美誉度的难得契机。难怪有圈内人这样形容道: “比起亚运赛场内的你争我夺,赛场外展开的商战营销更刺激,也更充满悬念。”

  广州亚运的圣火虽然刚刚点燃,但亚运会第二战场的硝烟已经弥漫开来……

  民族品牌亚运独领风骚

  对于本届广州亚运会的市场开发,外界一直不是很看好,一方面是由于中国刚刚举办了北京奥运会、上海世博会;另一方面亚运会已成中国体育鸡肋的定 位令金牌含金量大打折扣。在这种情况下,对于众多商家而言广州亚运还有施展的空间吗?的确,后奥运效应让公众对亚运赞助商的认知上出现了混淆,这给亚运赞 助商形成了较大的营销干扰。不过,在广州亚运会的高级合作伙伴里,7家企业里民族品牌占了6家。此前从未全面赞助过重大赛事的国内体育服装品牌361°、 凉茶饮料王老吉均在广州亚运会高级合作伙伴的名单里。众多民族品牌现身亚运会,让一直由国际品牌垄断国际大赛赞助的传统被彻底打破。

  不过,对于众多民族品牌抢滩亚运会的现象,外界曾一度怀疑是否与赞助亚运会的门槛较低有关。对此,昨天亚组委负责市场开发的一位官员口吻坚定地 否定道:“当然不是。在外界看来,亚运会受关注的程度远不及奥运会,甚至连全运会都赶不上,但事实上广州亚运会赞助商的赞助门槛价很高,像亚运会的非独家 供应商最低的门槛也要1000万元。本届广州亚运会赞助商为53家,赞助金额超过30亿元。”

  据记者所知,赞助商中广汽集团的赞助费达到创纪录的6亿元,三星电子、361°的赞助费用在2亿元左右,首次赞助大型综合性运动会的TCL赞助费用也在8000万元以上。

  亚运营销大战背后的野心

  那么在民族品牌逆流而上、雄霸广州亚运的背后,到底隐藏着怎样的营销目的?有报道称,作为广东的本地企业,TCL集团曾同时接到了来自广州亚运 会和深圳大运会组委会的橄榄枝,但最后TCL还是选择了亚运会。亚运会究竟凭借怎样的魅力在这场争夺TCL的大战中成了最终的胜利者?“我觉得亚运会与奥 运会的最大区别就是外界对金牌榜的关注不是那么强烈,亚运会更像是亚洲人民欢聚一堂的大party,金牌不是第一位的,快乐更重要,而这与我们家电品牌所 倡导的快乐理念很契合。”TCL集团市场总监陈冰峰昨天在接受本报记者采访时给出了这样的答案,“当一个品牌的知名度已经达到一定程度时,会更注重品牌的 美誉度。我们希望可以通过赞助亚运会令TCL的品牌释放出更加强大和持久的品牌影响力。”

  事实上,外界之所以会对国产品牌雄霸本届亚运会有多种猜测和质疑,主要是缘于在过去20年间,国际品牌一直是中国举办的各种大型体育赛事的主赞 助商,而国产品牌的身影却鲜有在家门口露脸的机会。所以,当广汽、王老吉、361°、TCL等民族品牌巨资赞助本届亚运会时,不仅让国人感到振奋,同时也 凸显了国产品牌在国际舞台上的强大竞争力和锐意进取的姿态。

  在本届亚运会的赞助商阵营里,并没有出现耐克、阿迪达斯、李宁等体育品牌大鳄的身影,所以当361°成为亚运会高级合作伙伴里唯一的体育品牌 时,361°的品牌形象立刻得到了巨幅提升。“以前感觉穿361°品牌的都是二三线城市的年轻人,不过广州亚运会让361°终于有了让固执的消费者改变消 费习惯的机会。”福莱国际传播咨询公司一位姓梁的项目顾问对本报记者说,“像TCL赞助亚运会也是因为亚洲市场是其海外自有品牌的最重要阵地,特别是 2008年以来国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显。所以,利用亚运会的平台进行品牌营销再合适不过了。”

  小品牌如何跻身体育商战

  由美国作家马修撰写的《体育营销学》中这样写道:“赞助类的营销目标可分为两大类。一类是以短期销售增长为特征的直接目标,可通过直接产品匹配 实现。另一类是以长期销售增长为特征的间接目标,包括建立品牌知名度、应对竞争、接触新目标市场、构建关系、提升形象等,可间接匹配来实现。”而赞助亚运 会的过程正是以实现长期销售增长为目的。

  “体育营销早已不是把企业LOGO印在广告牌上就完事大吉,而是应充分使用已经到手的资源才是最重要的。如果躺在赞助商的资格上睡大觉,这样的 体育营销没有任何意义。”北京汉扬智讯公关于先生在接受本报记者采访时说。的确,早在北京奥运会结束后,一位世界级体育营销专家曾发出了这样的感慨:“奥 运会营销已成为全世界最具影响力和最成功的体育营销模式之一。不过,北京奥运会对于众多中国民族品牌来说来的太早了。因为中国的本土企业还没有学习如何利 用体育大赛进行市场营销。”

  的确,当众多的国内知名品牌借势上位时,一些小企业似乎只能“望体兴叹”,在他们看来,赞助大型体育赛事只是那些财大气粗的民族企业的专例。 “其实体育营销无处不在,并不是非赞助大型综合性体育赛事才能达到推广自身品牌的目的。只要找到自己的品牌目标群和目标区域与体育赛事的契合点就完全可以 达到体育营销的目的。”TCL集团市场总监陈冰峰毫不保留地向中小企业传授着自己的体育营销经,“体育运动最容易被老百姓接受并参与其中的,所以品牌在参 与体育过程中能获得更多认同并增加品牌亲和力。别把体育营销想的太神秘,小品牌在体育营销上一样有大作为。”

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