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案例】家家都在进校园,为何腾讯体育校园疯会特别能撩拨年轻人的心?
 
2016-06-13    汗网

 如何行之有效的吸引到年轻人群的关注并赢得认同,几乎是每一个品牌共同的必修课。这种情况下,瞄向校园的各类营销战役层出不穷,几乎每个进校园的品牌,都希望通过各类线上、线下活动搅动校园人群的参与。这群“未来用户”极具传播力,他们的口碑几乎决定了品牌们的网络声量。

对于腾讯体育来说,尽管手握NBA这样的超级IP,同时还有同一体系之内微信及QQ两大超级社交平台的助力,但怎么能够把自己及NBA推向中国的3亿篮球人口,并在大学生等年轻一代中赢得口碑,依然是一个需要思考和必须做好的问题。

今年的NBA总决赛,腾讯体育玩出了一个新花样:通过“校园疯会”这一“NBA直播进校园”活动,借助NBA这一超级IP的关注度以及柯凡、苏群、王猛等腾讯体育解说天团们的魅力,成功搅动校园人群。一时间,关于“校园疯会”究竟落地哪个城市哪所学校的投票、哪只啦啦队可以亮相腾讯NBA直播中场,成为北京、西安、武汉等多个城市的高校大学生们热议的话题。而关于校园疯会的#最疯狂现场#话题登上新浪微博热门话题排行榜,以超过6100万次的话题浏览量成为了全民热议话题。

更具价值的是,腾讯体育还借助本次活动建立起自己的校园渠道,他们还网罗了985、211等各大高校的篮球协会会长等校内体育达人,共同组建了腾讯体育校园运动者联盟群,这也为未来腾讯体育在校园内的深耕,做好了充足的铺垫。

为什么腾讯体育可以做到这些?仅落地北京、西安、武汉三城的“校园疯会”,是如何搅动了全国范围内的大学生群体,并赢得了微博、微信等大众人群的广泛关注?

想抓住未来,就得抓住现在

艾瑞咨询《2016年中国互联网体育用户洞察报告》显示,足球、篮球这些经典体育赛事的观赛用户多为(近一半)10年以上的老球迷,而观赛年限8-9年的用户比例呈现为一个谷底。

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 数据来源:艾瑞咨询《2016年中国互联网体育用户洞察报告》

这一数据传递出两个信号:一是运动爱好者的忠诚度极高,一旦热爱多半是终身不悔;二是“中生代”爱好者的热爱因为种种原因没有延续下去,这一阶段的用户忠诚没有得到很好的培育,是被体育产业遗忘但却重要的一群人。

这就是腾讯以及NBA想要牢牢抓住校园的原因是:青年群体,代表着未来。这批“未来白领”几年后将陆续成为社会中坚,拥有更强的消费能力与社会影响力。与此同时,年轻人生于互联网,更习惯于通过互联网去消费体育,是互联网体育的黄金用户群。谁更早地掌握了这一大批人群的兴趣爱好,或者拥有更多校园的拥趸,他们也将在未来竞争之中抢占优势。

为了成功搅动年轻群体,腾讯体育祭出“校园疯会”,把一场盛大的社交狂欢搬进校园,希望借助NBA及腾讯体育解说天团的魅力,挑动年轻人群对品牌的热爱。

直播搬进校园,让荷尔蒙燃烧

与我们习惯的窝在沙发里盯着电视、或是颠簸的地铁上接收4G直播、或是闷塞的办公室格子里偷瞄网页这些NBA赛事观看方式不同,“校园疯会”提供了一种前所未有的观看方式。

北京、武汉、西安的三所大学体育馆,树起了宽12米、高6.5米的超大巨幕,以超过真人大小的比例,直播三场核心赛事;你可以感受到库里、詹皇在比赛现场的一颦一笑、每一个经典投篮动作,还可以听到柯凡、王猛、苏群、王子星等现场说球,并与徐小溢、小南、美娜、Yoyo等美女主播亲密互动。

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武汉体育学院体育馆的直播现场

为了能在搭建的直播环境里高度还原NBA场馆的观赛体验,腾讯甚至移植了NBA经典的Kiss Cam和现场啦啦队——直播间歇时,情侣、基友、闺蜜都有可能在同学们的注视下完成他们最亲密一击;暂停时间里,真正的啦啦队也给现场送来青春热辣的舞蹈助兴,而不再是以往仅在屏幕里晃动的数字信号。

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啦啦队青春热舞

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Kiss Cam两位美女主播热情深吻,足以撩拨全场年轻的心

而NBA现役球员拉塞尔和运动女神周韦彤的出现则给球迷们制造了一个大大的惊喜。毫无疑问,腾讯NBA十分用心地给现场的校园球迷们奉上了一份“直播豪华套餐”,让他们真实地走进了腾讯直播室,体验了NBA赛场的“现场感”魅力。

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现场气氛热烈爆棚

一切的设置都为了能在一所国内的高校体育馆里,获得跟身处奥克兰甲骨文球场或是克利夫兰速贷中心时,一模一样的观赛体验。打破了球迷平日里单独看球、小群体看球的隔绝感,观看一场比赛成为了一场盛大的社交狂欢。

当现场1500名大学生共同为精彩镜头欢呼高歌时,你可以清晰地感受到年轻的身体里正在疯狂燃烧的荷尔蒙。

线上线下整合互动,构建立体式传播

首届“校园疯会”于5月至6月间,在武汉、西安和北京三个城市举办,从投入力度来看,腾讯对这一活动高度重视,调动了名嘴嘉宾、啦啦队、NBA当打球员、在线游戏等各种资源来满足校园用户的需求,实现线上、线下的整合互动。

线下的线下活动的火爆程度,无需赘述了。由于活动场地规格的限制,通过报名环节拿到现场门票的观众们非常珍惜到场机会,他们纷纷为这次极具创意和诚意的校园活动“点赞”。

然而,在更有价值的线上,腾讯体育赢得了更多。相关数据显示,这次“校园疯会”覆盖了360所以上高校近1100万名大学生,直接触达校园人群600万次,深度参与本次活动的大学生高达22万人次。

这是因为,腾讯对“校园疯会”的线上配合有着非常周密的设计,网友的互动参与感带动了活动的口碑传播。

此次“疯会”的三座举办城市武汉、西安和北京,就是通过网友投票选出的。以深受用户喜爱的腾讯NBA美女主播“小姨妈”为吸引点,设置了“小姨妈去哪”的话题议程,引导用户在H5页面中参与互动,完成投票。又是漂亮的女主播,又是新奇的观赛体验,最终的抉择又与每个参与者息息相关,多重刺激之下,仅是三座城市的票选,就搅动了百万级用户。

除了活动地点之外,在比赛间歇表演的啦啦队也是通过网友投票选出的。

面向全国高校的啦啦队征集活动,最终获得了覆盖78所高校的120支队伍参赛,并经评委和网友投票初筛出48支参赛队伍,分成三个区域,竞争仅有的六个线下名额,以获得在所有的直播观众面前一展风采的机会。强烈的渴望不但在腾讯体育社区形成讨论话题,也通过高校学生的拉票热情,再次在校园内引发关注。

另外,北京站举办前,知名篮球解说柯凡的一条微博却引发了一场歌星粉丝和篮球粉丝的激烈争论——到底NBA比赛现场和演唱会、音乐节现场,哪个更加疯狂?无心插柳的#最疯狂现场#话题,相关讨论已经超过4.2万条,浏览总量突破6100万。而藉由此,腾讯体育校园疯会把NBA赛事及直播带进校园的“现场感”,以及体育赛事魅力所能搅动的球迷群体的“疯狂感”,也向大众们做了一次成功的普及教育。

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线下活动由线上网友决定,而这些线下活动又再次返回线上,与用户形成正向反馈,加深互动。同时拥有中国最大最密切的熟人社交网络,和NBA等稀缺赛事的版权资源以及产业链上下游资源,搭配线上线下联动的立体式传播,让腾讯获得了无可比拟的影响力。

撬动年轻人群腾讯NBA提供更多样的合作机会

如果单从消费力上来讲,校园用户并非是最佳的目标人群。然而,年轻人处在价值观等的形成过程中,未来成长为消费主力群体后,现在的品牌记忆对消费决策有着关键性影响,这也是几乎全球所有品牌都要重视年轻人群的内在原因。

因此,腾讯NBA的“校园疯会”给合作伙伴们也提供了更加多样化的合作机会。

品牌主意识到了“校园疯会”作为渗透年轻群体市场的不菲价值所在,譬如为用户创造线下场景的NBA2K online积极参与进来,让直播现场的球迷有机会与主持人进行对打,室外则冠名了嘉年华的技巧挑战赛,通过这样一个平台让品牌与用户面对面接触,以一个充满活力和亲和力的品牌形象到达用户。

解说柯凡本人就是一位NBA2K online的资深玩家,在比赛开始之前的互动环节,现场与观众玩一把。解说大秀球技,观众备受关注,游戏本身更是大出风头。

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柯凡在赛前与同学现场PK NBA2K online

康师傅等合作品牌也没有放过这个良机,在“疯会”现场设置了展台,与年轻用户近距离互动。

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康师傅投篮机,看球赛前玩一把

除了惯常的展台和投篮机,康师傅还在现场准备了一个名为“大鹏展翅”的小游戏。玩家只需要展开双臂测量长度,达到某个标准就可以获得一瓶饮料。虽然简单,但却十分契合年轻人喜欢攀比的小心思,伸展臂长的游戏设置也与篮球运动所要求的身体素质搭配得严丝合缝。

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场馆外的展示区让品牌伙伴与年轻用户近距离互动

体育运动展现着力量与美、激情与拼搏,对年轻人有着天然的吸引力,NBA等全球顶级赛事更是聚集了无以计数的年轻球迷,这也是阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事、丰田等品牌厂商争相赞助NBA的原因。腾讯在独家牵手NBA之后,赞助商亦是纷至沓来,涵盖互联网、金融、快消、汽车、体育用品等诸多领域,品牌看重的就是腾讯NBA在年轻人群体中的巨大影响。

NBA是超级IP,开发好才有价值

随着近年IP概念的火热,赛事运营的思路也在发生转变。主办方开始学着从一个赛事组织者转变成版权持有者,学着把体育赛事当作超级IP进行开发,深度挖掘其内容价值。

围绕着NBA这个超级IP,目前腾讯进行了一系列的开发:率先尝试会员收费模式;打造国内一流的直播室;和ESPN合作,借助ESPN的资源提供特制比赛分析、赛后采访及专题节目;在全明星赛、科比退役等重大事件时,派出前后方解说、组织明星观赛、球迷现场体验,配合直播、点播和内容报道等。

可以明显地看出,作为NBA赛事中国数字版权的操盘手,腾讯在营销操作上贯彻着泛娱乐化体育的思路,以充分满足年轻球迷的需求。如请来吴亦凡、李易峰等懂体育的当红小鲜肉加盟,利用他们的号召力扩大腾讯NBA的影响范围,最终为合作品牌带来更高的价值回报。

首次“校园疯会”在年轻用户中激发的热情,是腾讯NBA营销思路的延续性实践,而伴随腾讯NBA价值持续提升和营销手法的日臻娴熟,对图谋在年轻市场有更大作为的一众品牌而言,这种诱惑将会很难抗拒。

腾讯在NBA第一个赛季的IP开发精彩不断,由此人们也更加期待,2016-2017赛季,腾讯NBA又会有怎样的“花招”继续挖掘青春市场?

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