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腾讯+NBA+汽车 定制化营销要过“三重门”
 
2016-01-29    中国营销学会

        选对平台,广告投放就成功了一半。因此,一个企业在投放广告时,能不能选择一个与自身品牌定位相契合的平台,从而将品牌理念和精髓呈现给大众,就成为考验企业广告投放专业度的关键指标。在汽车领域,一直坚持为消费者提供专业产品与服务的菲亚特和Jeep自由光,选择新媒体时代的体育IP标杆——腾讯NBA深入合作,是一次值得叫好的“体育平台+汽车”广告合作案例。

        2015年是体育产业跃上风口的一年,标志性的事件当属腾讯以大手笔签下NBA历史上最大的数字版权合作协议。围绕赛事,腾讯NBA进行了一系列开发,给众多球迷带来不同于以往的全新观赛体验,在此基础上也为厂商提供了定制化的营销服务。对于菲亚特、Jeep自由光这样的汽车品牌来说,恰到好处的NBA赛事定制化广告投放,不仅能直接面对主力消费群体,还能增加品牌活力、个性形象。当然,定制化营销能够取得成功,就必须在受众、品牌、平台三个层面都做深度考量,采取精细化作业。

消费者需求是首要考虑

        广告的最终目的就是打动消费者,因此任何营销广告的投放都必须要把消费者的需求放在首位去考虑,才能取得成功,定制化营销也不例外。腾讯NBA与菲亚特、Jeep自由光的定制化服务合作中,最核心的目标消费群体就是众多的球迷,他们对于赛事的观看需求是什么?

        所谓“外行看热闹,内行看门道”,没有球迷希望自己是一个外行,入门球迷希望看到专业的呈现和分析讲解,以逐步升级进阶,而资深的球迷同样也需要到位的服务来对赛事细节回味、参考。菲亚特与腾讯NBA的广告合作没有停留在简单的投放层面,而是把脉NBA球迷的观赛需求,跟腾讯合作推出NBA最佳扣篮,将每一场比赛最为精彩的扣篮场面进行回放展现,让观众再一次回到那些尖叫时刻。在满足观众对精彩时刻的重放需求的基础上,菲亚特汽车的广告随同“最佳扣篮”一起呈现,潜移默化地嵌入受众的观赛记忆中。

        这一点在Jeep自由光的广告投放过程中也得到了体现。腾讯体育与Jeep自由光共同定制的NBA赛事广告,也没有进行简单的投放,而是从广大球迷的角度出发,考虑到他们对比赛数据的分析需求,针对性推出“Jeep专业时刻-3D进球分析”,直接提升他们的观赛效果。这一环节由权威解说员结合3D画面进行细化分析,让内行球迷更深入、详实地体会进球中精妙的配合,外行球迷了解到篮球专业化的魅力并得到知识提升,这样的广告实现了各取所需。

品牌契合度是核心目标

        相比于一般的广告形式,开展定制化营销服务,说易做难,它要求平台和投放企业对自身的特点及诉求有明晰的认知,才能将消费者需求同企业品牌紧密契合在一起,达成最佳的投放效果。

        此次腾讯体育与Jeep自由光合作投放的“Jeep专业时刻”,就是一个品牌契合的绝佳案例。如前所述,这一投放的主题就是“专业”,满足的是球迷“专业”观赛的需求,内容上也是“专业”的,安排了国内最好的解说嘉宾、采用先进的3D技术呈现画面。这种“专业”同Jeep自由光的品牌诉求保持了高度的一致性。Jeep自由光定位为“专业级城市SUV”,无论是动力系统、路况掌控系统还是驾驶辅助系统,都在舒适、安全方面主打专业级实力,力图树立SUV行业的专业标准。这一定制化服务,在广告内容、球迷需求、品牌诉求上实现最大程度的契合,充分保障Jeep自由光倾力打造的“专业”品牌形象和理念。

 

        无论是Jeep自由光还是菲亚特,它们与腾讯的NBA赛事广告合作,都是基于品牌诉求的专业分析,贴合平台特点进行深入挖掘、定制,实现品牌高度契合,让NBA球迷得到专业赛事享受的同时,自然提升汽车品牌本身的价值。

平台影响力决定最终效果

        “最佳扣篮”、“Jeep专业时刻”的成功投放,不能不提菲亚特和Jeep对平台的正确选择。作为长期深耕中国互联网的巨头,对互联网和赛事广告有着深刻理解,所以能够给菲亚特和Jeep提供出专业性的定制化营销解决方案,牢牢抓住互联网时代新球迷的心。

        除了服务上的专业性,腾讯体育具备的强大平台影响力,也是定制化营销取得良好效果的必备因素。每年的央视“标王”曾经是一个重大的社会热点事件,根本原因在于传统媒体时代它遥遥领先的平台影响力。到了现今移动互联网主导的媒体时代,同样受着马太效应的深刻影响,越强大的平台拥有越广泛、越重大的影响力,最终也能产生事半功倍的投放效果,相信这是菲亚特、Jeep自由光选择腾讯NBA平台的一个最重要的因素。

        从媒体自身的影响力来看,腾讯的地位已经无需多言,坐拥社交时代两大杀手应用:QQ和微信,月活跃用户量均在6亿以上,对广告主的吸引力也可想而知。而从赛事资源来看,腾讯体育签下的合作协议,令其在中国独家拥有了NBA这一全球最为火爆赛事的网络直播权,以及NBA 30支球队所有赛事的播放权,这种资源在各大媒体争抢优质IP的形势下更显示出其稀缺性。当菲亚特这样的客户选择了腾讯NBA平台投放后,它的广告就和热点赛事一道,借助腾讯网、腾讯视频、微信、QQ等渠道覆盖移动端和PC端,实现多平台的全网联动,传递到数以亿计的用户面前。

        徒有概念和姿态等表面功夫,定制化营销服务是无法取得成功的,它需要经历“三重门”,在消费者、品牌、平台三个因素上进行深度分析、匹配。菲亚特的“最佳扣篮”、Jeep自由光的“专业时刻”,已经让腾讯NBA平台给企业广告投放树立了一个专业化定制的典型。作为体育直播领域的稀缺资源,腾讯NBA平台不断探索的专业化、定制化营销服务,势必会掀起体育赛事广告投放的定制化服务热浪。

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