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互联网体育走向大众化得靠娱乐圈
 
2016-01-13    罗超

每逢佳节营销忙,互联网产品越来越亲睐借助于黄金佳节开展重点营销活动,并对此驾轻就熟。今年圣诞和跨年期间,各大互联网巨头便使出浑身解数想要拿下这一关键时刻。腾讯体育刷爆朋友圈的占座营销让我印象深刻。

这次,何润东、陈晓、袁弘、张歆艺等娱乐明星纷纷加入了腾讯体育跨年狂欢,一起号召网友们来『占座』,这也使得粉丝和偶像一起参加到体育活动之中来。网友们可参与到这场全民体育营销之中,通过朋友圈集赞等方式去抢门票,有机会与偶像一起去看多伦多看全明星,这一主题活动在NBA圣诞大战开启,涉及到英超跨年魔鬼赛程、NFL超级碗等若干项重磅赛事。由于采取娱乐明星代言的策略,吸引了存量体育用户、泛体育用户和娱乐用户的参与,也取得了很好的效果。腾讯体育在活动开始后一周公布了互动数据:超过100万人访问了H5,跨年活动在全平台的曝光量达到3.57亿,并成为微博、贴吧等社交平台的热门话题。

腾讯体育为什么不找体育明星,而是找娱乐明星来做这样一次活动?答案很简单:腾讯体育的野心是大众用户,而不只是深度的体育迷。

互联网+正在渗透到每一个行业,互联网体育成为其中的明星风口。一方面,中国体育尚处于『金牌战略』的国家活动到『全民运动』的大众体育过渡阶段。另一方面,中国政府已经有意识地扶持大众化体育事业。正是因为此,腾讯、阿里、乐视三大巨头正在体育产业密集布局,众多创业者开始引入这一充满机会的朝阳产业。不过,体育产业要走向大众化最关键的就是要让更多人成为『体育人口』。阿里体育张大钟曾预测,体育人口将大幅上升,5年内预计达到总人口的50%,让近7亿人成为体育用户,就是体育大众化的5年目标。

体育大众化关键:模范效应和跨界圈人

腾讯在年底开展的『占座』活动本质是『泛体育娱乐化营销』,通过何润东等明星的号召力,去吸引过去只关注娱乐的『娱乐用户』,曾关注体育的『泛体育用户』,将更多注意力放到体育上面。每个人都有体育爱好——体育并不只是打球,跑步、游泳、爬山、徒步、健身,一切与运动健身相关的都可以算作体育。通过娱乐明星号召,激发更多用户去发现自己的体育爱好,吸引更多用户去线下场馆体验比赛,带动更多用户参与到体育话题之中,具有『体育启蒙』的价值。这将帮助娱乐用户转化为泛体育用户,帮助泛体育用户转化为体育用户。

体育与娱乐本身就有很多交叉点。NBA全明星周末,就不只是体育明星的舞台,施瓦辛格、汤姆汉克斯、小甜甜布兰妮、拳王阿里等国际巨星,以及李连杰、蔡依林、陈冠希等国内明星都曾前去捧场;奥运会和世界杯开幕式,总会有大量国际巨星去表演;娱乐明星很多也是体育用户甚至是资深体育用户,比如《爸爸去哪儿2》中吴镇宇见到姚明就激动不已。真是看到这一点,腾讯体育很早就开始玩儿泛体育娱乐化营销,去年年8月,其推出自制节目《大有名堂》,邀请萧敬腾、何润东、吴克群等娱乐明星与科比等NBA球星互动,同时吸引着体育和娱乐用户。

还有一点非常重要:娱乐明星的示范效益。娱乐明星粉丝的偶像,其穿什么衣服,用什么产品,都会被粉丝跟随,正是因为此明星有代言价值。除了产品之外,明星的生活方式和理念同样具有很强的模范效应。很多明星都在用体育运动来塑造自己健康、积极、阳光的形象,因此如果一个明星喜欢看球、热衷健身自然会对其粉丝形成潜移默化的影响,让更多人爱上体育运动,成为体育用户。

泛体育娱乐化营销还可怎么玩儿?不只是明星!

泛体育娱乐化营销,不只是通过明星代言方式,还有许多娱乐化的玩法,很简单:体育是内容产业的重要细分领域,它本身可以成为一种IP。现在互联网体育玩家都在内容产业上进行了多元化的布局,很可能会走水平整合的模式,不同内容之间融会贯通。

体育+影视:互联网巨头正在尝试内容自制剧,未来可拍摄更多类似于《破风》的体育主题电影,来传播某一项体育运动,美国好莱坞有许多与体育有关的电影,比如《百万金臂》、《搏击俱乐部》、《愤怒的公牛》、《冰上公主》等等,经典体育电影至少有100部。中国体育类电影现在比较少,未来有望成为一种类型片。除了体育电影之外,影视内容和营销中或许会引入更多体育明星。

体育+游戏:体育运动为主题的游戏着实不少,赛车、篮球、足球、自行车、拳击……许多体育运动都被改变为游戏,其中一些还成为流行经典。相信未来会有更多基于体育运动或者经典赛事打造的网络游戏、手机游戏和VR游戏。同时在游戏营销上会引入更多体育明星加盟。腾讯是中国最大的游戏公司,在将体育转化为游戏上应该得心应手。

体育+音乐:看上去这是没有多少结合点的,实则不然,不论是看NBA还是看亚冠比赛,你留意都会发现现场会有刻意挑选的音乐。同样,在你运动时,比如跑步、健身、爬山时,往往希望有音乐陪伴,便携式音箱和运动耳机就是为了满足这样的需求,未来体育与音乐或许会更多结合,比如腾讯体育可去QQ音乐获取用户,可以向运动中的体育用户个性化推荐QQ音乐…总之,体育是音乐很重要的一类消费场景。

通过与影视、游戏和音乐的结合,腾讯可从海量腾讯用户中获取体育用户,进而实现体育大众化,同时还能够充分释放体育IP的价值,形成多种转化。相信接下来互联网体育营销的娱乐化会成为标准玩法,没有娱乐明星的体育比赛不好玩,没有娱乐明星的体育活动不会受到观众,只有吴亦凡们才会帮助中国体育的成功。

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