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解密三星可持续性体育营销
 
2011-01-16    互联网

   广州– 2010年11月23日 – “截止2010年第三季度,三星在华南地区的销售业绩实现大幅增长,三星电视冰箱的市场份额稳居第一,其中46寸以上彩电超越日资品牌,以22%的市场份额独占鳌头。三星数码相机的市场占比已经达到22%,三星手机也一直以明显优势,位居第二。”作为2010广州亚运会三星体育营销一线挂帅的大将,三星中国投资有限公司华南大区总经理李镇仲先生在谈到亚运营销的时候,自豪地说道。而三星在中国华南地区业绩的迅猛增长,正是其全球业绩的一个缩影。根据第三季财报显示,三星电子该季度全球总收入同比递增12%,公司净收入4.46 万亿韩元,同比增长17%。其中,三星半导体业务同比增长60%,手机通讯业务同比增长19%,增长率处于行业领先地位。


相与为一 共生共赢——解密三星可持续性体育营销

    不可否认,作为体育营销的鼻祖,在树立科技创新和领先设计的核心优势之外,体育营销对三星攀登世界500强的高峰,起到了不可忽视的作用。自1986年首次赞助亚运会、1988年首次赞助奥运会后,20余年间三星创造了无数的体育营销奇迹。但是,体育营销并不是包治百病的大力丸,很多公司都搬起“体育营销”砸了自己的脚,投入了巨大的资金和精力,消费者记住的却是非赞助商企业。正因为看到了体育赞助的巨大风险,才会有很多公司企图打擦边球以小博大,所以北京奥运会上出现了“奥擦委”,广州亚运会上也有“亚擦委”出现。那么,在众多投身体育营销的企业当中,为什么三星电子取得了如此卓越的成绩?在广州亚运会这样的大型体育赛事中,它又是如何从众多赞助商中脱颖而出,获取最准确、最深刻的消费者记忆?通过正在进行的广州亚运会,记者与您共同揭开三星电子可持续性体育营销的面纱。

放长线钓大鱼

    自1986年成为汉城(首尔)亚运会的本地赞助商以来,三星已经持续赞助亚运会20余年。期间,无论是在众星捧月的北京,还是在饱受“鸡肋”质疑的多哈,三星均全力以赴,给予大型体育赛事最全面的支持。事实上,2008年经济危机时,面对北京奥运会,相对于情绪高涨的本土企业,很多跨国企业都打了退堂鼓,甚至包括百年奥运赞助商柯达,但是三星依然决定执行已经制定好的庞大奥运赞助计划,并取得了优异的成绩。“当时,公司的奥运营销预算并未因经济危机而缩减,这给了我们很大的信心!”一位三星内部人士透露。

相与为一 共生共赢——解密三星可持续性体育营销

    很显然,三星无法决定亚运会的举办国和城市,而每届亚运会的举办地也不可能恰巧是三星要重点攻克的市场。在针对广州亚运会所举办的一次新闻发布会上,三星电子一位负责体育营销的人士表达了这样的观点和态度:“在诸多的市场营销活动中,体育营销是见效比较慢的一种。决定投入力量进行体育营销,是需要持续的耐心和一些细致的营销策划的。”可见,相对于重视短期回报的赞助商,三星电子更加看重长期回报。所以,三星体育营销的重点,在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起,借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念,扩大品牌影响力,而不是纠结于一城一地的得失。而当三星对体育营销的坚持达到一定程度时,必将整体覆盖所有它想要占领的市场,从而形成一股势不可挡的品牌合力。这个“放长线钓大鱼”的营销策略,因为其营销目标的可持续性而为三星体育营销上了保险,因为从长远来看,只要不偏离大型赛事所传达的体育精神,三星就会将营销风险降到最低。

与体育赛事共存亡

    也许,不会再有一个赞助商,像三星一样,把自己的利益与所赞助赛事的利益捆绑得如此紧密。与那些把体育赞助当成一次露天广告投放的企业相比,三星更加高明的地方在于,精准地看到了与体育比赛紧密结合、互惠互利的重要性。如果将广州亚运会比作一块甜美的蛋糕,广州亚组委就是分配蛋糕的厨师,而赞助费和所有的实物赞助,只是一张入场券,并不能给入场分蛋糕的食客们(赞助商)最大的利益。而广州亚组委最关心的是如何在确保提供一流赛事组织并盈利的前提下,提升广州亚运会的影响力和美誉度。三星看到了这一点,它将提升广州亚运会影响力作为了营销活动的重点。因为,只有将广州亚组委的利益当成自己的利益,才能促使对方视三星的利益为自己的利益,从而强化体育营销资源的可持续性。

相与为一 共生共赢——解密三星可持续性体育营销

    屹立于天河体育场旁边的正佳广场最近火了,因为它可能正被世界上面积最大的楼体广告包围着,从而成为了广州的新地标,同时也成为各大媒体介绍广州亚运时重要的备选图片。这块三星亚运宣传广告,与其说是“广告”,不如说是“海报”,因为主画面上与三星有关的内容不到30%,其余70%的画面主体并不是三星力推的某款产品,也不是三星签约的某位运动员,而是一位手绘的艺术体操运动员。在一幅19,600多平米的巨幅宣传物上,出让绝大部分面积用于宣传广州亚运会,而不是赞助商自己,这在广州城内绝无仅有!正因为这幅海报强化了艺术气息和体育精神而弱化了商业气息,反而成为了亚运游客争相合影的新景观。借此海报,三星也成功传递了自己的“优雅、充满活力、富有责任感”的品牌形象。

相与为一 共生共赢——解密三星可持续性体育营销

    另一个令人惊叹的案例发生在开幕式上。与北京奥运会上闻名世界的“水墨卷轴”相比,广州亚运会最吸引人眼球的莫过于“炫彩帆屏”了。在开幕式的“启航”环节中,8块由三星LED显示屏制作的,分别高83米,宽36米的“帆屏”顷刻成为全场的焦点。这些显示屏总面积达8000平方米,为当今世界显示面积最大的全彩LED显示屏,它们由三星电子提供的400万个Full color LED组件拼装而成。还有什么比让自己的产品成为大型体育比赛开幕式焦点更有效的营销手段呢?同时,三星还为亚运城、比赛场馆、亚组委信息技术部和运动会服务部提供了三星电视、三星空调、三星手机、三星笔记本等产品和技术支持。场馆中,三星电视的总数量已经超过场馆内全部电视的半数以上。在这些高科技产品实物支持的背后,是广州亚组委在申办阶段许下的“科技亚运”的承诺。三星又一次将自己的利益与广州亚运会的利益紧密结合,借助尖端科技产品武装“科技亚运”的同时,也直接向消费者传递了产品信息。

让普通人创造奇迹

    很多人都认为,大型体育赛事的主角是运动员,其实没有观众的关注与喝彩,任何体育成绩都会黯淡无光。就好比,无论多么优秀的产品,没有消费者购买,也就没有生命力一样。所以,三星体育营销的另一个重点并不是让运动员创造奇迹,而是让普通人创造奇迹,也就是针对自己的目标消费者搭建可持续性的营销平台。这样才能将通过体育赛事赢得的品牌关注度和美誉度,顺利导向目标消费者,并且在体育比赛结束后,产生可持续的营销效果。

相与为一 共生共赢——解密三星可持续性体育营销

    纵观三星电子历次体育营销,你会发现它非常重视与消费者的互动,而且会组织普通人实地体验体育盛事。在三星内部,这个项目被称为“Samsung mobile explorer”(简称SME)。在温哥华冬奥会上,他们是“三星冬奥体验团”;在新加坡青奥会上,他们是“三星青奥体验团”;在2010WCG总决赛上,他们是“三星型动团”;在首届武搏会上,他们是“三星武饭团”。在广州亚运会上,三星SME还有一个可爱的称呼“三星亚运实况大使”。他们是一群以亲民视角报道亚运盛况的普通人。而三星,也给了这些普通人最高的礼遇:不仅给他们提供最好的装备,本次亚运会就是武装了三星最新的数码相机NX100,同时,竭尽所能帮助这些人接触到赛事的组织者、体育明星,他们观看比赛、采访选手、甚至以民间记者的身份为MVP投票,他们在博客和微博中记录的亚运故事,被新浪、搜狐等核心网络媒体推荐。所有的“三星亚运实况大使”都在亚运会的赛场上领略到了三星品牌理念的真谛。他们所拥有的博客、微博、SNS等自媒体成为最有公信力和粘稠度的传播平台,他们本身也会成为传播三星品牌理念的种子。同时,他们的独特视角也为传统媒体提供了新闻素材,让三星的品牌形象得到再次传播。这比任何生硬的平面或电视广告都更有说服力。

    三星没有把任何体育比赛仅仅当做一次做广告的平台,而是把它打造成了自己与消费者互动的可持续性营销平台。这个平台将组织者的利益、消费者的利益、三星的利益联结在一起,形成了牢固、完整、成熟的营销体系。

精打细算 为可持续性创造可能

    任何人都不必讳言,三星体育营销的商业目的,我们在这里探讨的是,赞助商如何通过可持续的体育营销让营销效果最大化,同时又与消费者和体育比赛产生共赢。这也是北京和广州会因为体育比赛而发生巨变,同时奥组委和亚组委也为人类贡献了更“无与伦比”的奥运会和亚运会的重要原因。其实,更明确的商业目标,更加精准的营销评估体系,正是可持续性体育营销的前提和基础。因为,如果企业失去了造血功能,无法从体育营销中获利,则失去了立足的根本,也失去了持续为人类体育事业贡献力量的机会。

    早在20年前,三星就建立了成熟的体育营销评估体系,后来又在韩国总部建立了专门负责体育营销的部门,这个部门在中国也有工作团队。三星会详细地列出这项赞助的目标是什么——是提高产品的知名度,或是提高消费者对产品的喜好度,还是提高销售额。同时,三星会要考虑不同的营销目标,不同类型的受众、不同国家和地区的消费者的喜好是什么,什么样的营销活动更受欢迎,在这个基础上再进行营销活动的设计。

    所以,在广州亚运会还未结束时,三星在华南地区就能够取得如文章开头处所描述的骄人战绩,就不足为奇了。

    树立可持续的营销目标、整合可持续的营销资源、搭建可持续的营销平台、建立可持续的评估体系,三星电子创造了相与为一、共生共赢的可持续性体育营销模式。从中我们能够清晰地看到三星一直推崇的“分享经营”的理念,取之于民,用之于民,将经营成果再回馈给社会,建立良性循环。这一理念无疑为体育营销塑造了一个成功案例。

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