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王石副会长
美的亚运营销解析
 
2011-01-16    互联网
张琳从胡锦涛主席手中接过首棒亚运火炬

张琳从胡锦涛主席手中接过首棒亚运火炬
奥运冠军何冲点亚运主火炬

奥运冠军何冲点亚运主火炬

 

  2010广州亚运会在激情中落下帷幕,赛场内的角逐固然扣人心弦,赛场外的较量却也惊心动魄,只不过主角不再是运动员,而变成各大品牌。

  众所周知,亚运会是影响力仅次于奥运会的世界级综合赛事,其商业价值也非同凡响,本届广州亚运会共有52家赞助商,赞助总金额近30亿元,赞助商数量和赞助金额均创亚运历史之最。

  对于各大赞助商而言,这场亚运盛宴,究竟拿到的是蛋糕,还是烫手的山芋?抑或是纠结的鸡肋?

  据零点公司发起的对赞助商的识别和认知度调查结果显示,在接受调研的30个企业样本中,公众普遍认为是亚运赞助商的前1 0个企业中,有一半竟然都并非是亚运赞助商。

  “亚运概念营销”中,堪称以“四两拨千斤”成就“名利双收”的经典案例,就非美的莫属了。

  从“第一棒”到“点火”:亚运火炬火了美的

  相信大家都记得,10月12日,中国国家游泳队队员,世界冠军张琳从胡锦涛主席手中接过首棒亚运火炬,拉开了亚运圣火传递的序幕。

  相信大家也都记得,11月12日,广州亚运会开幕式的夜晚,在万众瞩目下,中国国家跳水队队员,奥运冠军何冲成为亚运火炬传递最后一棒,用中国人传统的放鞭炮的形式,点燃了亚运主火炬,给了全国乃至全世界观众一个温馨的惊喜。

  从第一棒到最后一棒, 两个最具分量也最引人关注的环节,居然有着惊人的默契,两棒火炬手人选,都落到中国国家跳水队和游泳队队员的身上,一时间成为坊间的热门话题,也引起大家的一系列猜测,为什么中国国家游泳跳水队能够获得如此的殊荣?这是否又是一场商业运作?猜测之后,人们很自然将目光投向了中国国家游泳跳水队主赞助商——美的集团身上。

  而整个亚运期间,中国游泳队、中国跳水队、中国花样游泳队共取得37金22银14铜的骄人战绩,更让美的这个幕后赞助商一下成为人们关注的焦点。

  “美的这下成了亚运大赢家……”,“美的抢了亚运赞助商的戏……”,类似的评论成为人们网上谈论的话题焦点。美的虽然不是亚运赞助商,但是一场亚运火炬的传递,却成为美的闪耀的舞台。

  从第一棒到最后一棒,显然并非美的刻意所为,但却是冥冥之中偶然中的必然,试想,美的如果没有长期对体育营销的独到思考,如果没有持之以恒的品牌战略,如果没有深度契合的品牌理念,这一切的巧合都无从谈起。

  体育营销,绽放世界的美的

  国际品牌战略专家迈克·波特说:“只有长时间坚持一种战略而不发生游移的品牌,才能获得最终的胜利。”

  纵观世界上成功的体育营销,其根本还是对于品牌内涵的切合与延伸,并且有持之以恒的贯彻与升华。

  冰冻三尺非一日之寒,如果说美的这次亚运的大放异彩,不可不说的是它在品牌体育营销战略运作方面的科学性、整合性、持续性与前瞻性。

  企业与体育,如何达成心心相印的共鸣?对于美的而言,品牌核心价值是一切营销策略的根本出发点。从2007年美的携手中国国家跳水队、游泳队展开“非奥运营销”,到2009年宣布与国家跳水队游泳队建立面向未来的全面战略合作,再到罗马世锦赛和2010年广州亚运会,一路走来,美的的品牌战略始终紧紧围绕“创新、进取、优雅”的品牌精神,并且不断对其进行升华。

  体育营销,绽放世界的美的。2010年11月,亚运会期间,美的更是将品牌战略进一步升级到国际化视野,成为国际泳联全球官方合作伙伴,一举跃级世界级体育营销的品牌行列,为“走向世界的美的”的品牌愿景开辟道路。

  没有战略的高度,就不会有战术的成功,正是这种视野之下,美的亚运期间的营销战略如同纲举目张,举重若轻,人们惊叹美的“四两拨千斤”的评价背后,是品牌核心价值的全面释放。

  创新体育营销让美的演绎“亚运概念营销” 

  如果说亚运火炬传递是美的体育营销的“无心插柳”,那么亚运期间强大的品牌传播势能则让世人充分感受到了美的体育营销战略的“步步为营”。

  当年风头无限的“非奥运营销”已经让美的赚足眼球,今天就在家门口的亚运会,美的当然不会放过这样绝佳的品牌传播平台,一场声势浩大的“亚运概念营销”早已运筹帷幄之中只等决胜千里了。

  从策划到实施,如何实现与亚运无缝对接呢?美的整个传播分为三大阶段——

  第一阶段:对接亚运,寻找品牌切入点

  体育营销的关键,是要不断的发掘品牌与体育的关联点。美的亚运概念营销,第一步棋该怎么走?美的品牌与亚运关联点在哪里呢? 

  首先,看美的自身,通过多年的品牌传播,美的已经形成“创新”“进取”“知心”的核心价值。作为迈向世界的品牌,美的需要在品牌的“创新”价值进一步强化,以塑造更具科技含量的世界级白电品牌形象。

  其次,看亚运会,由于中国在亚洲毫无争议的大哥地位,再加上对于刚刚经历过轰动世界的北京奥运,亚运“国家荣誉”的民族情感相对较弱,“为中国队加油”之类的传播角度并不能引起太多国人共鸣,人们的视线逐渐关注的是“长江后浪”的新人新看点。

  第三,看国家游泳队跳水队,亚运赛场是中国水军备战2011世锦赛和2012奥运会的前哨战,重在练兵,培养后备力量,为伦敦奥运圈定主力队员,大批新人、新动作都会在这个舞台脱颖而出,无数新纪录、新成绩璀璨诞生,新生力量成为当仁不让的焦点话题。

  综上所述,美的迅速锁定品牌“亚运概念营销”的核心思路:以创新为品牌核心诉求点,以新人新姿新看点为传播切入点。

  说到支持“新人”,美的与国家游泳队跳水队最早已经在2009年就开展了“美的新姿计划”,设立专项奖励基金,全方位支持中国游泳、跳水、花样游泳青少年人才的培养。这是国内为数不多的以企业牵头的运动奖励基金,体现了美的对中国游泳运动的深度支持。

  “创新”为原点,企业、赛事、队伍三位一体,实现天衣无缝的整合。接下来,就是亚运营销实施前的筹备工作,展开了广告、路演、网络、公关、新闻等系列策划。

  第二阶段:连接亚运:助威泳坛新势力

  亚运临近,国人的关注热情逐渐高涨。与此同时,各大亚运赞助商都开始高密度第投放自己的亚运广告。

  作为非亚运赞助商的美的,如何在这种形势下打出一手“好牌”、“妙牌”呢?

  美的的策略很简单,以点突破,以面覆盖,以势制胜。

  所谓点,就是“新”字,以“美的新思,绽放新姿——助威泳坛新势力”亚运传播主题,犀利地切入亚运,以“创新”为核心,以“助威泳坛新势力”为切入点,抓住了品牌与亚运的对接点。

  所谓面,就是线上线下的全面铺开。

  线上,打造央视亚运期间的“美的时刻”栏目,央视传播蓄势待发。其次锁定了高端杂志等媒体平台及广州本地的户外传播,进行了以“创新”为核心的系列亚运平面广告创意。美的邀请中国国家跳水队游泳队世界冠军、新人共同拍摄全新平面广告,通过与运动员勇于拼搏,大胆创新,不断挑战新纪录,实现新突破的对接,演绎出美的“创新”“进取”的品牌核心价值。

  线下,随着亚运的氛围越来越浓,美的的亚运概念营销也拉开大幕。在对传播策略进行梳理后,确定”路演造势+网络互动” 思路。

  首先是路演造势

  路演是品牌与消费者最近距离的接触,也是品牌推广活动的重要引爆点。从9月中旬开始到10月底,在全国16个城市启动大型“美的新思  绽放新姿——助威泳坛新势力”的大型全国巡演,路演现场分为发现新势力区、互动游戏区、产品展示和销售区,舞台表演区等不同的区域,公众不仅可以现场了解、体验美的最新的产品和科技,感受美的“创新”为消费者带来的美好生活。同时也可以现场参与互动活动,投票支持自己看好中国水军新势力,为自己喜欢的中国水军运动员加油助威。

  本次巡演在为参加亚运的中国跳水游泳队加油助威的之外,最大看点在于鼓励和促进中国游泳跳水队推陈出新、勇于创新,并制定奖励计划,作为2010年年度奖励基金的重要部分,重金奖励亚运水军新人、新技术、新纪录。充分体现了美的品牌“创新”的核心价值和品牌精神。

  其次是网络互动

  网络以其开放性好、参与性强的特点,是品牌与消费者互动的绝佳平台。

  美的充分利用网络平台,传播品牌的“创新”精神。科学地进行网络传播统筹,将网络活动分为两大阶段:第一阶段是亚运前,以“助威新势力”为主,侧重网友互动体验,第二阶段是亚运中和亚运后,以“票选新势力”为主,侧重传播造势。

  同时美的还将几大媒体进行合理分工,形成密集的传播阵营,例如以新浪、体坛网为主的新闻资讯平台,以视频网为主的辅助平台等……

  为增加网络活动的参与性和趣味性,还增加了“创造美的新思”“眼明手快找不同”“祝福美的新思”等小版块,汇聚了大量人气,截止路演活动结束,参与和表示支持的人数达到1018948人,有效配合和支持了线下路演活动。

  第三阶段:对话亚运,见证泳坛新势力

  养兵千日用兵一时,11月的亚运在万众瞩目中开幕,而传播也进入最高潮。所有前期的铺垫和统筹,都只为这一次的品牌释放。

  首先,高空造势全面铺开。

  以央视为制高点,通过定制栏目“美的时刻”,将每天的亚运精彩看点汇编,引起极高的关注度,而曾经耗资近千万打造的《绽放篇》电视广告,更是让美大放异彩;

  以高端媒体为主平台,打造航空、财经、新闻等媒体的深度传播平台,与刚刚过去不久的“千亿”话题相关联。

  亚运期间,在中国水军战犹酣之际,美的再出大手笔,签约国际泳联,这是国内品牌赞助最高级别的国际体育组织,一时间成为媒体争相关注的热点,标志着美的体育营销走向国际化,目标直指2011上海世锦赛和2012伦敦奥运。

  其次,互动借势深度嵌入。

  深度嵌入新人看点,美的与新浪等门户网站合作,上线了“美的关爱  泳无止境——美的中国游泳运动奖励基金年度最佳票选”活动专题网页,吸引公众参与网络投票。随着赛事的展开,“美的中国游泳运动奖励基金”年度最佳票选不断推向高潮,人们在赛场第一时间认识了新人孙杨、唐奕,也第一时间在票选活动为他们投票,带动消费者对亚运赛场上与动员表现的关注,也提高公众的参与感;

  深度嵌入冠军焦点,重点聚焦于游泳项目比赛日,将优势资源集中投放。并创意性地制作“祝贺新势力夺金”的FLASH广告,每当新势力夺金后,第一时间出现“热烈庆祝新势力夺金”“庆祝新势力破纪录”的FLASH广告,取得了极大的关注度。

  第三,地面传播“占领广州”。

  广州既是亚运东道主,也就在美的家门口,这样千载难逢的机会美的肯定不会错过,好钢就要用在刀刃上。

  在亚运开幕前夕,美的已经“占领广州”了。从白云机场的大屏幕广告片,让国内外参观者都见证美的影响力,亚运开幕式举办地的海心沙附近,珠江边上美的几十米高的大型户外更让人们为之瞩目。

  小结:

  通过此次“亚运概念营销”,美的成功反客为主,很多消费者都把美的当作亚运会赞助商,再一次提升了消费者对美的品牌实力的认同;成功抓住消费者的注意力,提升了品牌的活跃度;美的“创新”的品牌价值也在整个营销传播过程中展现的淋漓尽致;“亚运概念营销”虽然已经尘埃落定,美的“体育营销”将继续下去,并且在不断的创新中,书写更多的品牌传奇。

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