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士力架《备考饿货降妖记》广告播放量过亿,这是怎么做到的?
 
2016-05-10    中国营销学会

    如果你看过士力架过去的广告,应该印象深刻:无论是唠叨的唐僧、虚弱的林妹妹、无力的韩剧少女,还是矫情的华妃……在中国,士力架的广告一直很本土化、接地气,也很有趣,但都是针对广泛的大众,比如打球、爬山的年轻人。而这次士力架的广告——由TFBOYS代言《备考饿货降妖记》,第一次把营销目标精准的放在了学生这个群体上。对学生群体来说,TFBOYS无疑具有现象级的号召力:广告片引来粉丝和网友的大量围观,粉丝大晒视频游戏截图和周边,据统计,该视频目前在腾讯平台总播放量超过1.3亿,而TFBOYS考试装士力架产品在一发售便迎来了持续的热销。除了TFBOYS本身的号召力以外,这么超高人气的广告效应,士力架是怎么做到的? 

第一招:找到学生党和四叶草的聚集地
    如何最快速、精准地触达目标人群?这次,士力架把推广主战场放在QQ空间。有6.53亿活跃用户的QQ空间里,3亿多活跃用户年龄在25岁以下,近2亿人在20岁以下。在95后眼中,微信是叔叔阿姨的,QQ空间才是他们的最爱。而据统计,TFBOYS粉丝中00后和90后(包括95后)分别占据总粉丝数的45%和40%,其中学生党更是肩扛大旗,占到70%,这与年轻人扎推的空间一拍即合。

    据QQ空间发布的《“95后”新生代社交网络喜好报告》统计, 95后对电影、明星和游戏等话题有着极高的兴趣——追星族们想要追踪偶像,搜寻最新信息、和同好交流晒周边,找到属于自己的阵地至关重要,他们聚集在QQ空间,浏览、转发和讨论偶像的各种帖子和八卦。就像15岁的四叶草小宁,她是在QQ空间看到好友发TFBOYS照片才“入坑”的,加入了TFBOYS的QQ群和兴趣部落,现在好友中有大部分都是四叶草,一有偶像的新消息,马上就会在QQ空间发说说。而有了“TF家族-TFBOYS”、“TFBOYS资讯网”等认证空间和粉丝话题,四叶草们简直成了当代福尔摩斯,任何消息都不会错过。2015年,在组合诞生两周年之际,TFBOYS在QQ空间发布15秒粉丝福利视频广告,短短15小时内的点赞人数就超过了1500万,发布3天内竟突破1亿。


    在士力架发布的史诗级备考大戏《备考饿货降妖记》中,TFBOYS三名成员王俊凯、王源和易烊千玺跳进了二次元世界,和三个“饿货妖怪”大战了整整三回合,戳中了无数95后观众的萌点,特“困”生、小蒙物、背多愤这三个饿货妖怪融合了谐音梗以及考生们熟悉的很多概念,也引起了许多QQ空间里考生共鸣。视频在QQ空间上线2天,播放量就已超过1800万次,得到了粉丝的热情追捧,许多考生表示:“看完之后能量满满”、“很有爱的一支广告”。

第二招:UGC新玩法,让四叶草去影响四叶草
    年轻人的好友列表,有很多因为共同的兴趣爱好而认识的陌生人——四叶草的QQ好友列表里,必定大部分都是四叶草。信息通过QQ空间好友关系链的二次传播,引爆更大范围的流转和关注,这也是士力架选择与QQ空间进行年度大型跨界合作的重要原因。QQ空间通过移动端信息流视频广告最大限度把三小只的高颜值和暖声线呈现给粉丝们,而可分享的刷屏游戏更是引起了新生代追星族的广泛互动。


    这次,士力架《备考饿货降妖记》与QQ空间手机版的趣味功能“签到”结合——签到观看视频广告,触发游戏互动。在“饿货妖怪签到”游戏中,只要发布签到再点击链接,就能传送回游戏页面开启降妖除饿之旅,集齐了所有妖怪还有机会赢取丰盛的战利品,还能向好友求助共斗降妖。对许多年轻人来说,这个游戏不仅可以支持心爱的偶像,还成了检验自己的友谊小船有没有翻的绝佳时机。截止目前,“饿货妖怪签到”互动量超过50万次,不少四叶草以集齐妖怪为目标,在QQ空间里进行各种吆喝。

    同时,士力架瞄准时机——学生族们的考试季马上就要开始,在QQ空间话题圈中,发起关于#TFBOYS被饿货妖附身#、#备考时你是哪种饿货妖#、#与TFBOYS备考#、#TFBOYS的备考神器# 等相关话题,总浏览次数超过3300万——在奋战中、高考的季节,士力架以这样的代言人和话题角度切入,占尽了天时地利人和,达到刷屏级效果。

第三招:线上线下联动,创造爆款产品
    除了广告片之外,士力架也顺势推出了TFBOYS考试款包装的“备考神器”能量宝盒。4月20日在天猫上架,而京东也于同日开始预售产品,包括在士力架《备考饿货降妖记》广告片中没有出现的另外三只饿货妖怪形象——阿烦达、慌太急和牛小钝组合包装的产品,大受欢迎。而线下线下100万款士力架XQQ空间联合品牌商品营销,将QQ空间趣味游戏互动植入包装,俨然已是一场超越线上的品牌营销活动,把明星代言玩出新花样,让更多粉丝和考生集结到一起,一起创造了这一爆款产品。

    面对刚懂事就被各种社交平台和移动产品包围的年轻新生代,越来越多品牌也开始重新审视并尝试去理解他们的娱乐偏好和社交轨迹。士力架《备考饿货降妖记》这次找对了代言人,找对了大本营、精准戳中了目标人群、形式内容都紧跟用户习惯——条条广告黄金准则都GET到了,还能不火?

    而不管是TFBOYS的粉丝福利视频,还是这次与士力架的合作,QQ空间也展现了其庞大的年轻用户人群资源、与年轻新生代无障碍交流的能力和社交化的广告形式创新。据悉,QQ空间近期还将会与可口可乐展开大型的新生代深度合作,让可口可乐有机会与空间上的广大目标消费者来一场亲密接触。

 

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