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丁一会长出席第五届中国营销创新大会百名营销精英论坛暨中国营销界十大风云人物颁奖典礼开幕式发表演讲
供给侧改革激发市场活力 茅台酒开年“俏市”供不应求
 
2016-04-05    中国营销学会

     北京地区的经销商李先生手里的电话打得发烫,不断催促贵州茅台酒销售有限公司增大供应量。“客户逼得太紧,手里的存货早销光了,到处都在追着我要酒,”李先生说起来既担心又是兴奋。

    茅台酒市场之“热”,不止北京一个地区。

    从全国各省区市传来的销售数据,都在不断印证茅台酒的市场热销程度。据不完全统计,到今年2月,贵州茅台集团实现销售人民币100 亿元,同比增长45%。茅台酒在今年一月的销量更是超过4500吨,也高于去年头两个月的销量总数——市场上茅台酒供不应求。

    据贵州茅台酒销售有限公司负责人介绍,长期以来,贵州茅台坚持的质量至上战略,在市场中培养了越来越大的消费人群。而今年开年以来的消费上升需求,包括春节消费刚需的拉动,让多地茅台酒经销商出现断货。目前,茅台酒热销,厂家和经销商都几无库存。

    为缓解市场需求压力,贵州茅台还组织包装车间等供应环节加班加点,提升市场投放量,才勉强保证了春节旺季供应。现在,茅台酒成品生产线正满负荷运转,包装班次、日工作量已达最大负荷,包装车间甚至还启动周末加班程序以满足持续上扬的市场热度。

    “尽管这样,我们的产品一出包装车间,就被各地经销商一抢而空,”贵州茅台销售部门相关人士欣喜地说。

    据悉,为缓解包装产能与市场旺销的矛盾,贵州茅台拟改造成品包装生产线,提高茅台酒成品包装能力,满足市场需求。

    来自物流环节的统计表明,2016年开年以来,贵州茅台集团的物流配送量也呈上升态势,尤其是系列酒销售量的增长带来的拉动效应尤其明显。

    由于市场旺销,53度普通茅台酒的商超零售价格一直处于950—1200元/瓶区段。刚结束的猴年春节,茅台酒销售火爆,进一步抬升了终端市场的成交价格。最新的销售检测数据发现,春节过后,茅台酒的成交价格虽有小幅回落,但由于大多数的经销商基本没有库存,使得目前茅台酒的全国市场成交价,比近年来普遍高出5%~10%。

    为强化销售环节的精细化管理,3月下旬,贵州茅台推出了对经销商发货以月度计划为前提并参照上月完成情况的发货制度。有关人士分析,精细化管理从技术层面,以相对精准、精确、精细,贴近性和针对性更强的方式调控各地供应量,其目的是更好地满足市场需求。

    “这亦是茅台推动供给侧改革的具体步骤之一。通过对销售终端大数据的汇总和分析,使得茅台酒增量的投放能更有效率,从而达到提升消费体验、精准满足市场需求的目标,”贵州茅台销售部门负责人这样表示。

    有关人士告诉笔者,贵州茅台新的销售策略出台,一度引发少数媒体“茅台酒要控量保价”的误解。

    “这种判断并不准确,”一位业内分析人士分析指出,近年来,茅台大力实施营销转型,努力向商务消费、家庭消费、个人消费转型,并取得非常成功,茅台的供货紧张正好体现了市场在资源配置中的决定性作用,加之根据茅台酒长期存储的工艺要求,当年的市场供应量五年前即已确定。因此,当前不仅市场上,就连贵州茅台的库房也无多余“可控”的茅台酒存量。“现在根本谈不上‘控量’,恰恰相反,茅台是要‘保量控价’,通过提升成品酒的包装能力,以保证市场有足够的供应量。”

    市场人士解读今年贵州茅台的相关数据时认为,经过十余年的持续耕耘,茅台酒不仅使中国市场酱香酒大幅增温,培养了大批忠实拥趸,形成了根基深厚的销售基础,还使得这家跨国发展的旗舰企业在应对市场趋势发展方面,有足够的实力和战略智慧进行合理调节。

    新近公布的贵州茅台股份有限公司董事会报告显示,面对“十三五”,通过改革提升市场反应效率,将是贵州茅台中长期规划的焦点。

    “今天茅台酒市场占有率的提升,既因为消费者对我们的品牌和质量有着极高信任度,也是我们围绕市场的变化和需求,不断针对企业营销框架进行改革升级的结果,”贵州茅台集团负责人认为,“不断推动供给侧改革的持续深化,适应互联网时代的市场环境,将是未来茅台营销的长期战略。”
 

 

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