“性早熟事件”连累国产奶粉，进口奶粉热销

令民族乳业大受摧残的三聚氰胺事件尘埃未尽，近日，报称令众多婴儿出现性早熟症状的激素奶粉又震惊世界。

由几起婴儿“性早熟”引发的“圣元奶粉门”事件，至今已事发十天之久。15日，卫生部通报介入调查后的结果，并称“湖北3婴幼儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关”。但质疑的声音并未随之立刻止住，事件攸关各方仍各执一词。这次事件破坏力巨大，圣元等被怀疑品牌无疑将大受冲击。

我们还清楚记得，三鹿奶粉事件断送了太多的东西，几乎是中国民族乳业品牌的一次集体大溃败。美国FDA早就发出警告：中国婴儿奶粉不要购买不要食用。这些食品安全事件所暴露出来的“中国质量”问题，损害了国内外消费者对“中国制造”的安全信心，一部分有较高购买能力的消费者已经将目光开始转向进口食品。

食品安全问题成了困扰中国食品业的焦点，也正因为如此，在一定程度上扩大了进口品牌的市场占有率。

进口食品开拓中国市场的机遇

对于进口食品，很多人预期着未来十年的“井喷期”。有关资料显示：2007年中国休闲食品销售额1000多亿，以15%的速度快速增长，到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国大陆进口食品市场规模将高达4800亿人民币。

的确，在中国大陆市场，进口食品面临着极大的机遇。

中国食品工业化程度在某些方面相对外国是落后的，无论从生产工艺还是发展战略规划方面。随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口食品以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻一族的普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖/润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡/茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走俏。随着进口食品企业对消费者的不断引导和消费者消费理念的提升，国外食品企业以食品安全与健康为基础的生产体系迎合了国内消费者对食品安全与健康的需求。

另外，中国国内消费市场结构出现整体升级的明显趋势。中国80后甚至90后出生的独生子女群将在未来十年内成为消费市场的主流力量。他们受西方文化和生活方式的影响较深。消费市场结构的转变也将成为中国大陆进口食品发展的机遇。

进口食品的“中国式迷茫”

虽然很多业内人士对进口食品的预期非常乐观，但笔者还是保持着较为审慎的态度。

在中国市场 “手风不顺“的大牌公司不胜枚举，沃尔玛、麦肯锡、Google、Yahoo、甲骨文、西门子移动……众多的跨国公司在中国交出了不合格的答卷。

来自英国的一份调查问卷表明：在中国投资的22个跨国公司，其中56%的跨国公司认为自己高估了中国市场。“偶尔会有若干缝隙，从中流出巨大的利润，但整个经济体并未制造出大量利润。”《中国经济季刊》（China Economic Quarterly）总编乔·斯塔威尔（Joe Studwell）如是说。

但问题在于，这些公司有多少人真正了解中国市场竞争的激烈程度、环境的复杂程度、变化的迅速程度？“高估”还是“不懂”，这是个问题。

这些公司当初在设计中国市场的时候，是按照在国外的思维方式去做的，这些思维更多地是在WTO平台上考虑市场竞争因素，而没有足够地考虑非WTO平台上的政策和文化因素。

进口食品已在中国食品市场占有了一席之地，但其消费量占有中国食品市场份额极低。当下，国外食品企业对国内食品经销商在品牌推广等方面并不是特别满意，国内食品经销商也有着一肚子苦水，经营也是步履蹒跚。据传，中国国内进口食品经销商中能够获得盈利的企业不过10%。

进口食品开拓中国市场面临着诸多的挑战：
    挑战一：中国之大，何只“北美九国”?

1981年，美国学者J.加罗（Joel Garreau）曾经从地理亚文化的角度提出了“北美九

国”的观点，他认为在美国和加拿大，存在着九个文化独立，可称为“国家”的地区，每一个地区都具备不同的风俗习惯、消费文化、消费者行为模式以及市场竞争。

1997年，英国也做过一项调查，把中国看成1个和2个市场的跨国企业占了50%；把中国看成4个市场以上的占了39%；

市场实践的结果是，把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了，而把中国看成4个市场以上的公司很多都赢了。

以我之见，中国之大，何只“北美九国”?

而且随着各项趋势的发展，中国市场将进一步细分为微众市场，一个又一个的微众市场。

不同“微众市场”之间的差异将更大，消费者的需求也将更差异化。

对于进口食品品牌来说，中国市场千变万化，各个区域经济发展不平衡，各个区域在消费能力、消费方式、区域文化等方面有着比较大的差异。这使国外食品企业标准化推广体系很难被使用。进口食品企业首先要解决的第一个问题就是本土化问题，即根据不同市场形态制定相应的市场开发及管理体系。

因此，很多进口食品品牌开始借助“土八路”的力量，借助经销商的本地化优势，来弥补国外食品企业的这种不足。但国外食品出口商与进口商在经营理念上的矛盾又难以解决。

挑战二：着眼长效品牌，还是追求目前效益？

真正注重中国市场的国外食品企业往往更注重品牌经营，即重长期利益。而国内经销商则更注重眼前利益，如产品当下的毛利率，对进口食品的品牌塑造问题并不怎么上心。

经销商希望获取更高的利润，因此对进口食品加价率较高，造成进口食品价格过高，缩小了消费群体。出于自身利益考虑，他们对进口品牌希望长期品牌塑造的战略并不感冒。这种矛盾的后果就是，进口食品品牌投入巨大，品牌塑造、品牌推广的进展却不尽如人意。食品经销商也并未从这个产品上赚取多大利润。

挑战三：文化不同大于山川之异

我来自台湾。台湾地区由于未受文革影响，传统文化的断层相对大陆较为轻微。在台湾，很多的国学教师坚持用毛笔字教授国文。他们认为，一种文化的发展传承离不开它生长的土壤。

对于近来中医的式微，我最认同的观点是：中医赖以生存的文化土壤不复存在。中医文化与传统的中国哲学、中国艺术一脉相承，一损俱损。

同样，进口食品的发展也离不开它的饮食文化、生活方式等消费因素的支撑。如果不能理解并接受进口食品背后的饮食文化、生活方式，消费者就很难接受进口食品。国外食品出口商和国内食品进口商应该从饮食文化、生活理念等文化高度引导并培育消费者基础。但这需要国外食品出口商与国内食品进口商有一个明晰的战略规划和策略执行体系，否则，一切都只是空谈。

挑战四：本土食品企业的竞争威胁

从生产工艺上来讲，几十年甚至几百年的中式食品制作工艺虽然比不上那些进口食品大机器生产的速度，但其风味却是无法模仿的；在品牌知名度上，中式食品长期以来流传下来的口碑丝毫不逊色于任何现代进口食品的广告宣传；在产品价格上，传统的中式食品定位一般不会高于那些进口食品……

最为重要的一点就是，从传统文化和消费习惯来说，若干年来的饮食习惯已经使其成为人们日常生活中不可或缺的一部分：中秋节，我们不止是在吃月饼，吃的是中华民族的传统文化——团圆喜庆；端午节，不是单纯地吃粽子，是在吃“屈原”所代表的历史文化；春节的饺子、元宵节的元宵……哪一样不是包含了深厚的文化底蕴在里面呢？因此，那些具有历史渊源的行业，如月饼、中式速冻食品、炒货、辣酱、蜜饯等。进口食品和这些中国的传统食品相比，有明显的文化差异。

文化具有可持续性和不可复制性，竞争企业很难模仿。这也是许多传统特色食品在外资品牌的强力介入下仍然能够保持良好销量的重要原因。

进口食品品牌在中国大陆的本土化生存

机遇与挑战并存，那么进口食品品牌如何在中国大陆开拓市场蓝海呢？

战略无对错，适合才是最好。首先，需强化进口食品的本土品牌战略。

在2010年新茶上市的早春，全球咖啡连锁巨头星巴克卖起了原叶茶饮，其中甚至包括碧螺春！日前，星巴克在深圳宣布，在中国推出包括中式茶和异域茶在内的九款茶品，星巴克全面进军中国茶饮市场。上海统一星巴克咖啡有限公司公关部表示，“我们希望以更加本土化的产品，来获取当地消费者的喜爱。本土化策略一方面是为了满足中国消费者的需求，另一方面也是应对来自同行的竞争威胁。

每个国家、地区人民的消费习惯及消费心理都不尽相同，所以进口食品既要保持“舶来品”的“洋味”，又要适应中国市场的消费习惯和心理。诸多的进口品牌在中国市场开拓远远低于预期，这与其品牌的本土化运作不到位有密切关系。     

其次，需突出异国文化和风味特点。

为什么选择进口食品，要的就是不同于中国食品的文化和口味。因此，突出异国文化和风味特点是进口食品最大的差异化卖点。

人们从渴望得到食品转变为越来越注重食品的品质和口味，品牌和口碑，再到追求包装精美、味道新奇，直至关注食品的产地来源、营养成分、是否有益于健康。在这些方面，进口食品较之国内本土品牌有较大优势。

再次，需建立品牌在中国市场的信任感。

中国消费者对本国品牌耳熟能详，有一定的认知，但面前琳琅满目的进口食品，对品牌的识别度就会降低。进口食品门类非常多，由于出产国不同，进口商纷杂。现在的消费者品牌意识越来越强，消费也越来越理性，他们会问：进口的就一定是好的吗？

进口食品的包装上，一般都以简易的商标贴来展示产品的名称、配料、原产地、净含量、储存方式、生产日期及制造商等信息。制造商通常也是以英文的形式出现，对于普通的消费者，即便是有文化层次的消费者，对于众多的英文制造商，能知道并了解的微乎其微。

如何通过强有力的品牌传播、通过新颖有效的包装展示，来消除消费者的消费障碍，建立品牌信赖感，是进口食品需要解决的问题。

进口食品的网络营销

淘宝模式搭建了一个全民平台，并以高人气、大众化的运作模式为成千上万网店商家提供了新型商品交易平台。淘宝网的成功运营，使越来越多的普通大众接受并喜欢、甚至开始依赖电子商务的商业模式。抛开淘宝网站本身每天数亿的现金流，淘宝也成就了很多的网络店铺传奇。淘宝网一个三金冠的店铺拥有200多万的好评数以及近百万的店铺收藏数，日均PV（页面浏览数）可达60万以上。他们曾销售过一款产品，上线6天，卖出12000件，平均一天2000件。这在普通的商场销售中是根本不可能的。

进口食品多以休闲食品为主，其主流消费群与网络购物的主流人群重合。因此，尝试网络营销，是进口食品不错的选择。

目前已经有很多的进口食品网站，如日全食进口美食网囊括零食、饮品、调味品、米面、营养品、冷藏品等几大系列的进口食品，以加盟和零售为主。自由自在进口食品连锁运营模式则主要以加盟为主。另外的商业模式为自主品牌的经营。但无论那种模式，电子商务的力量不可小觑。