国双“智慧旅游”加速进行时，景区运营如何抓住破局机遇？

       后疫情时代，随着消费者被压抑的旅游需求逐步释放，旅游业正迎来复苏。对于景区来说，这一过程机遇与挑战并存。一方面，疫情倒逼加速了智慧景区的建设步伐和消费者的接受程度，为景区的发展变革提供了极大的机遇;另一方面，疫情期间消费者的旅行需求、方式等都发生了变化，景区很难快速洞察消费者变化，进行运营策略的调整。

　　为了帮助景区把握市场机遇，提高效益，国双近日发布了《后疫情下旅游目的地消费变革与数字化》报告。疫情到底对国内旅游市场造成了什么影响?中国政府又推出了哪些激励政策?景区消费者及运营现状如何?后疫情时代，景区的机遇在哪里?针对这些景区运营者最关心的问题，环球旅讯与国双航旅事业部商务总监孟世骏进行了一场深度线上对话。

       在孟世骏看来，现阶段对于景区来说，最重要的是创造现金流保生存，同时加快产品服务迭代。只有做好景区规划，增加景区体验感，才能更好地带动景区二次消费。因此必须通过数字化、智能化手段提升消费者体验。具体来说，首先要从实际资源出发，改善原有产品;其次充分了解景区受众的习惯和喜好，这样才有可能做出受欢迎的产品;最后是要做好数据收集和数据分析，用好数字化工具。

       以下是对话实录：

       环球旅讯：最近一段时间可以看到旅游业在逐步复苏，刚刚过去的端午小长假客流量也超过了清明，对此您有哪些洞察?在接下来的Q3、Q4，又有哪些新的趋势?

       有几个数据可以分享一下：清明期间，全国接待的游客数量大概是1430万，五一期间上升到2300万。虽然同比去年游客数量都有所下降，清明下降了将近62%，五一下降了将近41%，但是下降的速度和差距在缩短。刚刚过去的端午，虽然还没有非常准确的数据佐证市场恢复情况，不过根据我个人观察，跟去年的差距肯定也在收窄。

       但与此同时，Q2期间有将近40%的游客取消或者变更了旅游计划，游客目前阶段对于出行旅游这件事情，还是非常谨慎。我个人对于Q3、Q4市场预期也持谨慎态度，可能有些企业恢复速度快一些，比如民俗、自然风光旅游这些细分行业，他们相对来说空间条件各方面有一些优势，有些企业会慢一些。

       整体来看，疫情其实加速了整个旅游市场的变革，以前一个企业推出一个创新产品可能需要几年时间，但是在疫情的倒逼下，企业必须要能在短时间内做出改变，如果不做出改变，可能就活不下去了。

　　环球旅讯：除了企业自救之外，整个国家和政府层面也出台了很多政策帮助旅游企业渡过难关。这些政策发挥了什么作用?旅游企业该如何利用好这些政策?

在做这份报告的过程中，我们通过舆情和技术的手段挖掘了过去三个月政府(国家层面/地方层面)的所有政策，可以看出，国家行政力量对旅游市场救市、稳市、提市的作用是非常明显。从一些政策的细项上看，大概可以分成三个层面：

　　税收扶持方面：通过税收、租金等一系列补贴和减免，助力相关产业渡过眼前难关。

　  从市场角度看，政府做了很多创新的事情帮助中小企业发展，比如针对直播，杭州政府发布了大量鼓励行业的既定政策，做了一些标杆性的案例，举一个具体的例子，杭州茶叶比较有名，地方政府会带头直播带货卖茶叶。

　  从长期来看，政府发布的大量的指导性文件，涉及到新基建、智慧旅游，其实更多的是指导这个行业往后三年、五年发展的方向。比如景区预约，在过去对于游客来说是一个可有可无的事情，但是现在变成了刚需。当国家层面给予一些指导性方向的时候，对于旅游行业来说会是一个比较难得的发展机遇和窗口期。在这个期间，如果企业能够找对自己的方向，做好定位，还是有很大的机会能够脱颖而出。

       环球旅讯：其实地方的一些旅游局在整个目的地的恢复过程中也扮演了非常重要的角色，这个角色您是怎么理解的?它发挥了什么价值?

　　  在目前这个阶段，很多市、区旅游局也做了不少工作，比如一些区域性的旅游局会发放优惠券、当地的领导带头上直播等。

　   此外，国外旅游局的一些做法也值得国内借鉴：一是宣传层面。国内旅游局更多是抓市场的规范管理、出台政策法规。而国外的旅游局，更多的是对目的地城市、目的地国家做一些推广，至于行业规范是下放到饭店协会、旅行社协会、目的地协会等，由协会自主规划。

　　二是协同机制。旅游这件事情覆盖面比较广，涉及到交通、运输、餐饮，国内旅游局在进行规划的时候，缺少一些协同机制。我们的邻国日本，也是一个旅游大国，在整个服务、配套设施等各方面就做得相对比较完善。但是这次疫情我们看到了国内旅游局的很多转变，他们也在不断地完善自己的职能，利用自己的优势去引导这个行业复苏。

        环球旅讯：谈到对于目的地的宣传，现阶段和疫情之前的宣传方式、宣传重点可能有所不同，目前出境游、入境游比较悲观，今年下半年可能会稍微有一点点调整，您对于这方面有没有什么想法?或者以前有没有一些做得比较好的案例分享?

　　关于出境游、入境游，这确实是涉及到国家层面，包括什么时候开放、怎么开放、开放以后怎么去管理输入性病例，这不是我们能左右的。

　　在2020年有一件事情是所有旅游行业的共识，我们要做国内的生意。从清明、五一、端午来看，短途的周边游已经起来了，陆续也在恢复到去年的状态。

　　至于下半年是不是有一些机会，坦白讲，我也不知道，但是在过去半年，消费者旅游的需求确实被压抑了。我们在做报告的时候也看到一个数据，五一期间社交媒体上关于旅游话题的声量增长非常明显。

        环球旅讯：“清明”、“五一”、“端午”小长假可以说短暂释放了人们对出行的渴望，大部分人还是采取了周边游或者短途游的出行方式。那么对于消费者端，目前有哪些显著的特征?

　　从消费者的角度讲，大家更加注重安全感，我们在做报告的时候一直在看，端午、清明期间，在百度等搜索引擎上出行政策、出行规范等关键词出现的搜索频率非常高，比如“到了一个地方需不需要被隔离，有什么证明才能出去”、“回来以后，会不会有一些隔离措施”等，消费者对于安全性的考虑还是比较高的。

　　此外，我们也做了一些有趣的尝试，把游客细分为游历名山大川、名胜古迹、主题乐园3个类型，对不同类型游客的兴趣爱好做了归纳：喜爱主题乐园的人对新闻资讯感兴趣，爱玩游戏;喜爱自然景观的人喜欢影视和音乐，注重医疗和健康;喜爱名胜古迹的游客则尤其重视培训与教育。基于这些洞察，未来我们在做营销推广的时候，也可以往这方面尝试。

        环球旅讯：疫情期间消费者的变化其实也可以反哺景区和目的地策略的调整，目前来看，国内景区在运营方面，主要面对哪些挑战?

　　挑战还是非常多的，一是现金流。我们看到过去的几周时间里，很多企业推出了一些非常优惠的服务，比如东航的“周末随心飞”、各大酒店节假日的预售、景区推出一些不限次数入园门票，就是为了解决当下现金流的问题。

　　二是安全生产，这涉及到景区运营的方方面面。三是产品迭代。产品迭代分两块：对现有产品的成本控制和对未来产品的规划。假设今年的疫情，如果保持这样的状态一年，甚至更长时间，景区的产品模式是不是需要做出一些改变?当然我们也看到了一些改变，比如一些景区会提供云直播，通过一些周边产品去创造营收，这些其实都是变革。

        环球旅讯：刚才您讲到了一个非常重要的话题，即现金流。其实现金流有一部分是用于营销的，那么对于目的地营销，您有哪些洞察?

　　景区首先要解决的是如何让自己的营销费用不浪费。这里就出现一个问题：对于景区来讲，什么样的营销才叫浪费钱呢?我个人认为是景区把自己的广告推到一些已经来过景区的消费者。景区有很多类型，大部分景区对于游客来说，都是一次性消费，基本上一辈子去一次也就差不多了。当然，也有两次以上的，比如说像主题乐园这些。因此要提高营销效率，最重要的是触达新的消费者。我认为这是景区需要在资源上注意的。

　　其次是营销的内容。更多的是指人文历史、自然风光类的景区，这些景区在营销文案上一直以来都是一个风景的背景图，加上“XXX 5A/4A景区”和一句口号。营销最重要的是需要给消费者提供代入感。这里面会涉及到千人千面，现在客户在做营销的时候，可能一个产品需要做五套文案，这五套文案对应的是五种不同标签类型的客户，通过一些系统的技术手段，可以实现个性化的文案触达。

        环球旅讯：刚才我们重点聊的是营销层面，其实对于景区来讲，很关键的一个层面是消费者的体验。那么，景区该如何提升消费者体验?

　　景区体验的提升，需要有事实依据，并不是景区运营方拍脑袋想出在哪里提高。事实依据从哪里来?数字化时代，通过舆情手段了解整个客群的喜好不是一件困难的事情。用户喜好、行为数据收集等这些通过技术是完全可以实现的，有了这些客观的事实，才有可能帮助景区去不断地改善自己的服务体验。举一个简单例子，比如消费者对某景区厕所吐槽很多，作为景区运营商，如果没有数据作为事实依据，就不知道大家的吐槽点在哪。因此数字化是景区当下必备的手段，无论景区有多传统，数字化的工具是必不可少的。

       环球旅讯：另外我们也聊一聊景区消费的问题，很多景区消费者一生可能只去一次，如何能够让消费者在这一次的过程中尽可能地多消费?

　　说到景区消费，首先明确一下我们所谓的二次消费就是非门票消费。在非门票类消费中，基本上就是餐饮、购物纪念品、游览车、娱乐项目、导游费用，同质化程度高，对于消费者来说没有吸引力。

　　我有幸在7、8年前做过江浙沪地区的一个古镇扩建项目，一个景区在产品创新的过程中，要解决的核心问题是利益驱动。产品创新需要有利益驱动，即要搞清楚谁来投入、谁来创新、谁来获利，很多时候就是因为没有搞清楚这些问题，各方利益分配不均，导致产品创新难度加大。

　　产品的创新性，最终要落到商家，景区运营要发挥商家的能动性。景区运营方能做的，更多地是通过设定规则、标准、机制，引进一些有创意的产品和开发商进来，让他们在景区中做更多创新尝试，形成良好循环。

       环球旅讯：其实景区要谈的东西非常多，而且也不是一年、两年的事情，面对种种挑战，接下来这一年对景区非常关键。要提高景区收益，您觉得核心是什么?

　　核心还是回归到数据本身，一方面是数据收集。没有数据，景区基本上等于没有运营方面的事实依据，很难客观地看待这个市场和目前业务的全貌。另一方面则是要利用好数字化工具。对于景区来说，只有不断挖掘消费者需求，才能在推广的过程中做到有的放矢。