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电子商务:渠道转型新平台
 
2010-10-13    互联网

  电子商务以其较低的成本、便捷的方式以及广泛的影响力,成为企业的新宠将是不可争议的事实。然而,它毕竟与传统渠道有别,若想通过它获得成功,家纺企业无论实力有多雄厚,也必须以归零的心态去面对电子商务新事业。

新兴渠道竞争升级

中国国际家纺展刚刚结束,就有了罗莱与富安娜两个上市家纺企业因为网络侵权一事而纠纷不断的传闻。

据相关人士透露:去年9月30日和10月28日,富安娜在谷歌中输入“富安娜”文字,点击搜索结果却直接进入罗莱经营的Lovo网站。富安娜认为,罗莱是利用了谷翔提供的“赞助商链接”服务,从而实施商标侵权和不正当竞争行为。

对于富安娜方面提出的侵权和不正当竞争的指控,罗莱家纺的负责人表示,这样的侵权一般情况是小企业侵犯知名企业商标,我们这样的龙头企业没有侵权的必要,主观上不存在这种可能。

富安娜于2010年7月向北京海淀区人民法院对罗莱家纺、上海罗莱及北京谷翔提起诉讼,要求立即停止商标侵权及不正当竞争行为,并赔偿经济损失50万元。

对于此事件,业界人士各执一词。有人认为:家纺行业头两名企业其实非常看重对方,这次诉讼多少有些老大地位之争的意味。另有人认为:家纺业的“双雄会” 格局已定,这样做是为了炒作,提高自身知名度,进一步拉开与第二军团的距离。还有人认为:一旦有“品牌保护利器”之称的通用网址丢失,企业会发现原本在寻 找自己产品或者品牌的用户,可能转而成为了合作伙伴、代理商甚至竞争对手的用户,网站的市场推广工作就成了给他人做嫁衣。网络战争一触即发,凡是你没想到 的,竞争对手都替你想到了。

不论真相是什么,然而有一点可以确定,电子商务已经成为家纺企业争夺资源的重要平台。  

富安娜负责人表示,富安娜作为以传统实体门店为销售网络的家纺企业,面临高涨的租金和销售费用,势必要在电子商务这一新兴商业模式中开辟自己新的销售渠道。

“罗莱家纺于2008年开始涉足电子商务,我们将其视为一种销售渠道,但也只是刚刚起步,时间不长。”罗莱负责人也表示,“如果不及早进入这个领域,企业未来会很被动,因为竞争对手都已进入。”

网销渠道常规建设

目前在网络这个新兴领域中,普遍有以下几种企业营销模式:一是虚拟与实体品牌完全并行。虚拟与实体完全并行的品牌,通常在创建网络品牌之初具有优势,因 为拥有着实体世界知名的家纺品牌,与顾客既有的关系以及完备的价值传递系统,特别是既存的配销体系与上下游产业的人脉关系以及原品牌在消费者中的美誉度等 等。“多样屋”就是这样一个网上虚拟与实体完全并行的品牌。

二是虚拟与实体品牌部分一致。在人才、资金都没有完全到位的情况下,更多 的家纺企业选择部分涉足电子商务,把自己最具竞争力的产品拿到淘宝等第三方B2C平台上,开个与线下同品牌的网上商城,比如仙合家纺在网上卖仙合蚕丝被, 猫猫家纺在网上卖猫猫羊毛被,可大工贸在网上卖自主专利的迷你屋睡帐以及水星家纺在淘宝商城开设的6家分店,2009年实现了1000多万元的产品销售。 同时这些品牌大多也入驻了拍拍、有啊、当当、卓越、京东商城等网上商场,以期多管齐下广开渠道,即使不能实现增收,从此也能混个网熟,打个免费的网络广 告。

三是虚拟与实体品牌完全分离。为了避免新通路与原有配销体系的矛盾,更为了开拓新市场及新的消费群体,实体家纺品牌企业或者其他 新转入家纺行业的企业一般都会选择完全分离的做法,全新打造一个纯电子商务网络品牌。由华润集团投资的华润世纪家纺在打造了法式浪漫的香榭里家纺之后,再 次为追求个性和品位的年轻人士重金打造了网络品牌露露家纺。罗莱的网络品牌LOVO也属此例。

渠道转型又出新招

两家龙头企业正在为获取新兴渠道资源争执不休时,却有企业在电子商务的渠道建设上另辟蹊径,进行着新的尝试。

人们见过许多企业转型,创立实体店品牌,恐怕却少见转型创立网络品牌的家纺企业;见过许多企业招实体店加盟商,却很少见到招网络代理商的家纺企业。南秀丝语工艺品有限公司就是一家借网络营销渠道转型的新型企业。

南秀丝语地处浙江桐乡同福工业区,有着15年专业生产丝绸类产品的经验。据悉,早在10年前南秀丝语就开始涉足网络,通过阿里巴巴和淘宝网进行产品销售,随着网络经济的盛行,公司决定招网络代理商。

“公司目前以招网络代理商为主,无论是淘宝、拍拍、有啊、易趣等B2C网购平台,还是自主创建网购平台的年轻创业者,只要有激情和一定的网络营销经验, 南秀丝语就向你们敞开大门。”该品牌网络营销负责人俞超谈到,“南秀丝语在浙江桐乡市有一家旗舰店,店内产品齐全,有意向的代理商,可以前来查看货源。”

一个企业有所创新,必然有其自身的驱动力,“丝绸是中国的一种文化,而且是引以为傲的一种传统文化,我们的目标就是创立一个有品质的丝绸品牌,借以弘扬 中国文化。”俞超解释道,“我们以蚕丝被和丝巾起步,要做专业、全面的丝绸供应商和蚕丝被推广者,借助网络这种新时代工具,在没有地域、时间和人员的限制 下,使这种愿望得以实现。”   

在谈及招聘网络代理商工作进展情况时,她说道:“这个决策刚刚起步,得到了一些代理商的响应,但均来自周边城市,希望全国的代理商都能参与其中。”

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