【摘要】在新媒体异军突起的年代，作为“纸”质媒体的报纸，正日益受到来自网络、手机、移动电视等新媒体的猛烈冲击。报纸的发行量正在逐年下降，读者在逐年流失，广告投放也在逐年减少，这已经成为一个全球性的现象。传统报媒应当如何应对，应是目前所有报媒从业者应当认真思考的问题。

　　【关键词】传统报媒 新媒体 发展建议

　　据资料统计，在美国，1964年尚有80%的美国人看报纸，今天却只有50%了，其中年轻人不到20%。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer在书中担忧地告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。结论虽有些夸张，但却不无警示作用。网络的出现，直接“夺”走了相当一部分读者。近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。网络的出现，还不断改变着人们的阅读习惯，导致原有报纸的读者对报纸的依赖度降低。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而是要对所接受的信息发表自己的看法，让社会听到自己的声音，以获得一种参与了社会治理的满足感，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。

　　纸媒未来的出路

　　报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。因而我们对报纸下一步发展的举措，就应当紧紧围绕着如何解决这个根本问题进行思考。创造出一种新的发展模式和新的盈利模式，方能使传统报媒的发展立于不败之地。

　　媒体的首要功能是宣传载体，但从根本上讲，媒体是一种文化产品，其向消费者销售的是丰富的内容，以使更多的人去关注它，这是媒体价值的基础；另一方面是向广告投放商销售媒体的影响力，使其投放更多的广告。因此，传统报媒的发展出路，就在于能否重新“夺”回读者，重新“夺”回广告投放商。要做到这一点， “争夺”网民是实现这个目标的关键。因此，作为传统媒体的重要课题，就是要解决当受众因为网络的诱惑而与传统媒体渐行渐远的时候，如何以新的方式加紧保持住同他们的亲密接触。

　　在网络的冲击下，我们要留住读者并非没有可能。当传统报媒受到新媒体冲击的时候，对于传统媒体来说，这既是生存危机，却又是很好的发展机遇。我们可以充分借助网络这个平台，去实现在原有体制和机制下所不能实现的目标。因此，为了抓住和留住如此庞大的消费群体，保证报纸有良好的生存基础和巨大的发展前景，报纸应当走与网络结合的发展路子——这才是报纸发展的根本出路。

　　报纸与网络结合发展的操作原则

　　传统平面媒体向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础——读者请回来，将报纸赖以生存的广告商吸引回来，将我们所生产的文化产品——报纸，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，都必须要符合以下几个原则，方能有效的促进媒体发展：在更大范围内吸引更多的读者；能更好地提升广告的价值，吸引广告商；实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。

　　具体的操作路径