随着达人营销进入“深水区”,精细化、科学化成为决定营销效率的关键因素。巨量星图【观星者-学霸的达人营销笔记】携手各大生态合作伙伴,用方法论+实战案例揭秘达人营销各环节,探索可标准化、可分享、可评估的实践经验与最佳范式。
本期学霸笔记聚焦“商业化爆款内容营销RPC方法论”,将从如何合理安排投放节奏,如何挑选和品牌适配的达人,如何将品牌内容进行有效植入这三个方面进行阐述,带来品牌打造商业化爆款内容的有效方法论体系,让爆款内容不再“可遇不可求”!
01
量化定义商业化爆款内容
破解高效打造爆款痛点
商业化爆款内容是达人营销的“导火索”,但关于什么是商业化爆款内容,目前市场的定义并不统一,微播易从多年经验出发,进行了如下定义(三者必须同时满足):
(1)从传播角度,总互动大于10W的商业推广视频;
(2)从效果达成角度,实际商业推广视频的传播效果是预估水平的两倍以上;
(3)从人群资产角度,能够帮助品牌有效提升5A人群总量超50%。
当下,打造商业化爆款内容存在许多难点。商业化爆款的不确定性是困扰品牌投放的最大痛点,什么样的资源组合搭配和节奏安排能够有效提升爆款概率?商业化爆款应该如何挑选达人,主要考虑哪些维度和筛选指标?如何平衡品牌推广需求、用户喜好以及平台算法,让内容更容易成为爆款?
依托多年品牌投放经验和巨量星图海量营销资源和场景,微播易总结发现,打造商业化爆款内容难点主要集中在投放节奏、潜力达人、合适内容这三个方面,并据此提出了RPC方法论。
02
找对节奏、挑选达人、匹配内容
RPC方法论打造商业化爆款内容体系
RPC方法论是针对打造商业化爆款内容的难点提出的一整套系统方法论,具体而言,就是投放过程中需要“精耕细作”的节奏(Rhythm)、达人(Person)、内容(Content)。
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Rhythm节奏策略
爆款的打造是不断打磨和测试的过程,更是合理化运用流量工具的过程,有条不紊的投放节奏,能最大化、低成本从种子内容池中精选出爆款潜力“选手”。对于节奏策略的调整,可以采用“”测——追——放”三步走的方式。
首先要【测】。借力抖音自然流量推送机制,进行小范围测试,低成本试错。通过一系列核心测试指标,筛选出优质短视频。
其次要【追】。利用流量工具,复盘推送结果,追投优质内容,辅助后续放量投放。
最后要【放】。进行规模化投放,沉淀品牌数据,打造爆款。
巨量星图认为,通过“测——追——放”的流程,能够有效降低品牌营销内容投放试错成本,显著提升投放性价比。
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Person择人策略
不同层级、不同类型的达人在打造商业化爆款内容的能力上不尽相同,选择正确的达人能让爆款概率大幅提升。
关于筛选打造商业化爆款的达人,巨量星图联合微播易提出两大原则:
原则一:人群精准是首要考虑因素
不精准的爆款等于无效,达人背后的粉丝与品牌目标人群的匹配度是达人筛选首要考虑因素。
原则二:放量期是爆款达人使用的最佳阶段
爆款达人的预算建议在放量阶段使用,占比在50%-60%。采用爆品策略为产品背书,从而提升在泛人群中的关注度,并对目标人群实现触达。
那么,应该从哪些维度出发对爆款达人进行筛选?巨量星图联合微播易,建议品牌关注匹配度、爆款力、健康度与稳定性、商业适配度、合作性价比这五个方面。
微播易发现,在不同投放项目目标下(比如常规种草与爆品打造),5大达人筛选维度的权重占比不同。爆品打造更注重对达人爆款潜力评估,常规种草则相对更为注重达人的匹配度和性价比。
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Content爆款内容策略
好的内容能瞬间引爆用户的点赞、收藏、评论、分享的欲望,更能有效传递品牌推广信息,形成强心智记忆。
关于爆款内容打造的原则,巨量星图和微播易认为:
原则一:“鱼”和“熊掌”不能兼得。
数据显示,2022年1-11月抖音达人商业化内容中挂车的爆款率比无挂车的爆款低68.9%。商业化爆款内容主要的作用是对泛人群的广度覆盖。
原则二:植入式信息比纯种草视频整体效果更佳。
剧情、段子等信息植入方式相比于纯种草信息,有效播放率提升了53.7%,平均单次播放时长占比提升了45.6%,完播率提升了139.2%,转发率提升了10.7倍,评论率提升了23.9倍。
原则三:商业化爆款内容的广告元素适可而止
平衡用户内容喜好和品牌商业推广诉求最为关键的要素,就是广告元素适可而止,且能将广告元素巧妙嫁接在达人视频中,不突兀。
在遵循原则的基础上,还应当注意热度、新鲜度、精彩度、观赏度、稀缺度,这是爆款内容的5大关键性要素。
什么类型的内容更容易出爆款?微播易对海量数据进行分析,得出结论:剧情创意、搞笑、情侣CP、萌娃、萌宠、美食、颜值、才艺是抖音平台较为常见的高互动内容类型。
怎么植入爆款内容效率更高?更容易为用户所接受?
微播易认为,视频开头黄金5秒吸睛,善用情绪曲线制造跌宕情节,结尾反转最佳;总时长不宜过长,1-2分钟最为合适;广告植入时长占比不宜超过总时长的20%,不然影响用户对内容观感;植入次数最佳为一次,在视频中后段为主,在1/2和3/4处最佳,先通过前期的内容铺垫留住用户。
此外,还可以善用爆款内容商业化类别植入策略,包括剧情植入和场景植入。
剧情植入,也就是为推广产品或服务编写故事脚本,需尽可能多放大产品与剧情的关联度,使广告植入不突兀。适合做剧情植入的风格为:搞笑趣味 > 人物模仿>悬疑>古装。
场景植入,也就是将产品作为视频的背景或道具进行植入,需最大限度放大产品的优势,由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。
03
RPC方法论实战演练
“流水线”制造爆款不再是神话
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找准爆款内容打造的节奏(Rhythm)
2022年8月初开始,为帮助某月饼品牌在抖音平台扩大曝光度及树立口碑,通过内容场景种草为中秋节前期引流,高效率爆款内容在中秋节实现产品爆发式增长。
在近一个月的项目周期中。8月初进行尾部达人推送测试产品卖点、达人类型、内容方向,并通过推送复盘,优化放量期策略。8月底进行推送阶段优质达人投流测试。并随即展开头部+腰部达人,放量投放。
最终产生多个爆款视频,爆款率是同投放量级项目的3.5倍。放量期相较测试期,GMV提升976%,CPM成本减少25,CPE成本减少24%。
项目投放期间。品牌抖音搜索指数同步上涨1269.05%。
抖音全链路种草,带动品牌云图5A人群资产大幅增长。其中人群总资产达4283万,投前VS投后,人群总资产增长3127%,A3人群规模较投放前增长8949%。
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筛选爆款内容合适的达人(Person)
某食饮品牌新品上市,为在抖音制造大量品牌曝光提升用户对于新品的认知,采用五维爆款达人筛选策略,最终各层级达人均有较高传播效果的爆款视频产生,项目投放期间带来播放量达6714万,远超预估效果。
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用各项原则、要素、策略打造爆款内容(Content)
某新锐3C数码品牌为快速提高声量,遵循了爆款内容的要素、内容类型策略,植入技巧策略、商业化类别策略等关键方法,在合理的投放节奏,正确的达人选择加持下,成功打造了多个爆款视频,品牌声量提升了659%。
巨量星图作为抖音的达人营销平台,一方面链接抖音全量内容,另一方面提供技术和数据能力,对行业侧重的达人内容、营销场景和数据支持“算无遗策”,成为了各行业推动内容营销的重要支点。借助巨量星图科学的度量工具和优选服务,品牌得以洞察先机,找准方向,挖掘更多热点造势的机遇。
学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享,从达人营销的策略与运营,到汽车、游戏和3C、本地生活等垂类赛道,再到品牌破圈和高效内容管理,以及本期重点推介的商业化爆款内容打造“秘诀”,学霸笔记全方面展示了巨量星图作为达人营销的能量场,给品牌带来切实的提升。
未来巨量星图还将联合更多合作伙伴在各个赛道内的专长,共建达人营销各环节方法论指导手册,持续探索“人+内容+生态”协同,推动营销行业发展与共赢。
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