关注到抖音较大的流量优势,许多本地生活商家纷纷入场抖音。如何挖掘消费者的潜在需求、用多元且精准的内容触达泛目标消费群体,并验证促进线下生意的营销效果?本期学霸笔记聚焦本地生活行业,助力品牌主快速准确抓住增量机会。

对于本地生活行业来说,线上达人营销无疑是生意增长的机会窗口,但入局这一阵地,往往会遇到几大难题:如何用种草策略组合解决线下获客难题?如何准确定位种草内容方向与达人矩阵?如何科学度量种草引流线下的实际效果?

第五期学霸达人营销笔记,旨在帮助本地生活行业破解这三大难题。这篇来自引力传媒的笔记,对本地生活行业如何有效利用巨量星图的达人营销服务,进行了具体细致的讲解。可操作、可复用的五步核心策略组合,可以帮助品牌主“找对人”、“说对话”、“做对事”,获得商业价值不断提升。

对部分本地生活行业品牌主来说,由于对线上内容种草营销的价值认知和实操经验不足,往往无法顺利搭建人群-内容-效果的闭环路径,五步核心策略为解决这些问题提供了易上手的“攻略”。

首先,在“人”的方面,在品牌主对抖音端目标人群定位并不清晰、达人垂类多种多样的情况下,五步策略可以帮助品牌主洞察适种草人群,精筛善种草达人,打开泛精准人群客流窗口,再通过已确定的受众,从众多种类、风格中精准匹配达人。

而在“内容”方面,五步策略也以清晰的指标为品牌主指明了操作方向。根据由强使用情景词(Circumstance)、产品品类词(Category)、卖点特征词(Characteristics)组成的「Tripple C」法则对易种草内容进行解构,根据曝光效果、沟通效果、拉新效果等指标精准匹配优质内容定向加热。从事前规划合适的内容情景,到有的放矢地进行推广,达成内容和商业的高效率融合,助力品牌主打破线上线下壁垒,实现流量增长。

以上路径的构建,建立在巨量云图强大的数据平台的基础之上,而数据,也是衡量线上达人营销效果的有力指标。

在合作初期,品牌主即可以将一方数据上传与巨量云图平台数据融合,为洞察和锁定需触达的核心TA人群及精准定位核心内容和准确进行达人投放

而为避免线上营销和线下卖场的数据割裂,在投放加热后,品牌主可再次回传一方数据,与巨量云图数据做融合,「科学度量金字塔」以线上拉新力、关系加深力、线下转化力这三大维度的可参考的关键指标体系,分析和度量所触达人群的到访和转化。

巨量星图以强大的数据平台为支撑,助力品牌与达人高效准确建联商务合作,从内容角度为用户、品牌、达人同时提供营销动能,引导品牌主在巨量云图进行数据融合,通过全链路多维度的数据和平台服务,为品牌主提供支持,促进营销策略与流程的成型,从逻辑和链路上跑通线上种草引流线下的模式。帮助品牌主完成的增长,成为撬动品牌增量杠杆的能量场。

本期笔记以「书亦烧仙草」一次十分具有代表性的营销推广为例,具体解析五步核心策略。

新茶饮连锁品牌「书亦烧仙草」的主要经营中心在线下,首次为一款新品茶饮做渠道整合营销推广,需要人群、内容、投流一体化的科学营销策略。作为本地生活行业的数字化先锋,「书亦烧仙草」打通了全域全渠道数据链,善于精细化运营私域人群资产,有领先行业的科学营销意识,在本次新品推广活动中,创新地提出了引流线下的链路营销思路,深度参与共创实践,尝试人群x内容x达人x加热的科学组合,充分释放出数据资产价值,为行业营销方法论做出重要贡献。

首先,品牌方上传私域画像,并结合与果茶、杨梅品类相关的兴趣人群画像,最终锁定核心TA人群,聚焦门店集中的人口大省的Z世代年轻女性。

第二步,以「TrippleC」法则产出三类场景词,确定以解暑、解辣为主攻场景,以健康果茶、杨梅饮品为辅攻场景。

第三步,根据主辅攻内容场景筛选出美食、剧情、测评、探店等垂类达人,再根据达人受众画像、地域分布四配度、历史作品数据表现等指标精筛。

第四步,根据曝光效果(曝光量、CPM)、沟通效果(完播率、CPE)、拉新效果(A3拉新人数、占比)等关键指标筛选出数个美食类、测评类、夏日情景类达人,并匹配“夏日饮品点赞人群”、“解辣有效播放人群”、“低脂饮品人群”等相应的人群包进行加热。

第五步,在投放期后,再次回传到访和购买人群的一方数据,与campaign所触达人群进行融合度量,验证「线上拉新力」「关系加深力」「线下转化力」三大维度指标。

从定位到转化再到验证,营销链路环环相扣,层层深入,效果显著。线上拉新率超过70%,A3人群新增129%,品牌号增粉24%,到店人数30W+,线下购买人数10W+,ROI达到3+,在各个层面均实现了数据突破。

五步策略的实操,充分发挥巨量星图达人内容主阵地功能,利用巨量云图工具指导「星图达人+加热」组合投放,帮助书亦烧仙草科学定位精准破圈人群,深度挖掘多元场景出圈内容,成功跑通线上种草拉新、线下引流转化的新模式,达成了人群、内容、投流一体化的科学营销策略,并实现方法复用,也为后续其他新品上市推广开启了合作机会。

巨量星图联动渠道服务商引力传媒,输出本期达人营销笔记,帮助更多本地生活行业品牌主,用线上达人营销带来确定性的提升。

未来,巨量星图还将集合更多服务商的力量,共同打造“观星者-学霸的达人营销笔记”,推动达人营销玩法不断升级、迭代,给品牌方的生意增长,带来更多新思路。

随着行业的发展,巨量星图已经开始从产品技术层面,走向更为聚焦品牌主个性服务的实操层面。“学霸达人营销笔记”的推出,传递了达人营销各个环节已落实的可复用实操营销方法,更好地构建健康生长的行业生态,通过平台与服务商的沉淀共建,共同促进生态繁荣。

微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第五期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。