汽车行业作为代表性垂类赛道,具有高价低频、决策链长、消费者密切关注等特征,其使用场景和相关话题高度大众化、生活化,用户消费决策紧密关联内容营销。巨量星图第三期学霸达人笔记与汽车垂类相遇,重点探讨汽车营销如何用好达人营销,实现品牌出圈和精准获客。

高客单价、重决策、超长链路:汽车营销的挑战与关卡

这一期“观星者-学霸的达人营销笔记”来自于巨量星图服务商锋巢汽车,作为深耕汽车行业的优秀合作伙伴,锋巢汽车基于与巨量星图达人合作过程中的沉淀与探索,分享了汽车达人营销闯关的经验与打法。

不同于其他行业,汽车赛道具备高客单价、长决策周期、产品复杂性高、营销与销售分离等特点,让汽车营销精准获客成为一场漫长的挑战。

锋巢汽车认为,汽车行业营销链路长,前中后链路环环相扣又相互影响,从认知到最终转化需过五关斩六将,刀刀见血才能获得有效结果。

而今天的达人营销已从早期在前链路的传播价值,后探到影响中后链路,兼具对有效用户的收集与获取,成为汽车厂商实现更有效传播的新路径。但由于汽车行业达人营销有着与众不同的超长链路,想在垂直领域取得更好效果,需要攻破汽车达人营销的三道关卡:用户触达关卡、心智认知关卡、精准获取关卡。

所谓用户触达关卡,即达人营销要获取最大曝光,同时要兼顾流量的有效性。心智认知关卡,是达人营销通过达人内容深度展现产品与品牌的优势价值,影响用户的心智感知(比如如何在众多车型、产品点中,提炼传播性的卖点,如何帮助用户快速理解高难卖点等)。精准获取关卡,是通过内容蓄水建立流量池,利用达人营销特点,反复触达并高效转化精准目标人群,发现汽车行业中更创新的驱动用户行为的方式。

参透行业链路需求,打造汽车达人营销通关秘籍

而要挑战这三道关卡,本期学霸笔记认为,要从3E链路的思路入手,即爆Explode(事件爆、话题爆、品牌爆)、立Establish(立标准点、立立场、立心智)、获Earn(获互动、获关注、获长期触达可能)。

首先,要突破用户触达关,要把握流量最大化与精准传播点的平衡与有效,对应的解法是Explode(事件爆、话题爆、品牌爆),通过社会热点与话题的运营来突破垂直流量可能,打造真实的汽车热点。

在汽车行业,一直以来,品牌的表达都偏晦涩与同质化,如何通过创意运营与抖音流量玩法、内容热度来活化汽车品牌表达、引爆话题,是品牌出圈的关键。

以极狐汽车为例,它借助神舟十三号返航这个热点,以圆梦太空冒险为创意,打造了“我在极狐行动摸飞船”网红活动式传播,以飞船为噱头,吸引了众多用户参与线上线下打卡,并形成了多地爆款与话题扩散传播,总播放量达到了2亿。在此过程中,巨量星图助力本地达人匹配,吸引本地化打卡,兼顾了流量最大化与精准传播点的平衡。

它通过借势打造话题营销、以达人内容创意活化了品牌表达,并结合专业数据产品保证流量的最大化与有效性,有效实现了用户触达。

实现用户触达之后,营销链条就到了影响用户心智的环节。

要突破用户心智关,核心在于立Establish——立标准点、立立场、立心智,要让达人的内容深度影响用户心智,需要以有限的信息传递精准价值,实现深度种草。这需要以抖音内容场景营造发掘产品本身与用户的关系,找准用户最关心的产品卖点(结合产品舆情分析以及用户讨论热点)以及趣味场景来凝练高能记忆点。

以零跑汽车为例,它通过Establish的思路发掘了用户最关注的三联屏产品点,通过趣味化话题打造了“给你好屏”,结合丰富场景,放大三联屏可以为用户带来的乐趣,实现了用户心智层面的打透,科技感正向反馈明显增多。

再次,要突破精准获取关,关键是Earn(获互动、获关注、获长期触达可能),即坚持流量池的长期建立与观察、通过多样内容形式不断蓄水、在流量池中不断缩小“精准捕获”范围,反复触达精准高潜用户。实践层面,在巨量星图平台组件(LINK、小程序等)之外,可以利用达人本身的影响力进行新的尝试,如设立达人专属粉丝福利,激活私域价值等。

整体思路是理清用户流量池阶段性状态,把握多种可能性拔草路径,精耕细作,以长久的思路获得精准捕获的可能。

综合来看,3E链路营销是基于汽车行业各链路环环相扣的特点,从各个链路入手,深入影响用户各环节的决策——在前期链路,要通过Explode实现品牌出圈,触达最大量级的精准用户;在中期链路,用好Establish,立标准,立场景,以有限的信息传递精准价值,影响用户心智;在后期链路,要专注于Earn,通过流量池的长期蓄水,在链路后端反复触达高潜用户,最终实现精准用户的决策转化。

用锋巢汽车商业总经理李犁的话来说是,只有参透行业链路需求,才能打造汽车达人营销通关秘籍。

汽车行业,有了新的达人营销手段

本期“锋巢汽车的学霸笔记”核心分享了汽车行业达人营销实践中的思路与打法,分析行业垂类典型增长案例,提炼形成各个营销关卡的深耕细作的玩法,利用短视频内容通俗化与场景化的特点,在汽车行业的复杂晦涩与流量之间的博弈中获得价值,实现用户的高效触达、心智占领与精准触达,不断发掘达人营销在汽车销售层面的新可能和可复用的营销方法。

而基于汽车行业不断上涨的达人营销诉求,巨量星图还在汽车行业达人营销开展各种扶持计划,结合学霸笔记的经验分享,促使达人营销与行业深度融合,推动汽车达人内容价值和商业价值提升,辐射更多汽车品牌,给行业营销带来全新的链路化思路。

随着巨量星图携手服务商伙伴推动“学霸的达人营销笔记”栏目影响辐射更多垂类行业,也将给更多垂类行业的达人营销玩法打开新思路,给品牌方的生意增长带来新方法。

微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第三期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。