对于互联网广告行业来说,2021年是在不变中迎接巨变的一年。
不变的是人口红利消退的持续,CNNIC数据显示,2021年移动互联网用户增长率同比腰斩至仅4.4%,存量市场竞争激烈;巨变的是法律与行业规定的集中落地, iOS隐私政策更新,《数据安全法》、《个人信息保护法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》先后施行,监管力度进一步加大。
在这样的背景下,TalkingData发布《2021互联网广告行业报告》,分析2021年行业发展情况、用户人群偏好、广告投放特征等,对互联网广告行业进行盘点。
图:TalkingData《2021互联网广告行业报告》
从渠道到算法,Y、Z世代偏好有差异
作为互联网广告的核心目标人群,Y世代(80后及95前)、Z世代(95后及00后)触媒偏好有一定差异。报告显示,视频、短视频和购物平台是观看广告的主流渠道,但在其他渠道上,Y世代更偏好直播和媒体平台,Z世代更偏好社交和社区类平台。
对待广告推荐的陌生产品,Z世代比Y世代更为理智,“看到感兴趣就想试试”的比例更低,而“做做功课再决定”的比例更高。同时,Z世代则对搞笑类广告的偏好明显高于Y世代,他们可能会为“搞笑但没什么用”的产品付费。
图:激发Y、Z世代购买欲的广告类型分布
近几年,“算法”受到热议,其让用户更容易看到感兴趣的内容,却也可能在一定程度上制造了“信息茧房”。尽管超过七成的Y、Z世代都认为该类广告是符合自己需求的,但也有45%的Y世代与53.9%的Z世代认为一直推送相似内容过于单调。
图:Y、Z世代对算法推送广告的看法
有集中有分散,新流量改变品牌营销
直播带货已成当下常态。但与之前主要依赖头部主播和明星带货相比,越来越多的品牌发现,“自播”投入更低、过程更可控。尤其是2021年“翻车”事件频出,让品牌无论是选择带货人还是代言人都更为谨慎,“更安全”的虚拟偶像和“更下沉”的社区达人潜力凸显。
新流量带火了直播带货,也带火了种草经济。借助算法,信息分发方式由“人找信息”变成了“信息找人”。通过“双微一抖一快手,再加B站小红书”推广产品、与用户互动,以潜移默化的“种草”影响用户、实现转化,成为现阶段品牌营销的重要手段。
但媒体矩阵的“虹吸效应”也愈发显著,品牌广告投放量中头部媒体的占比从2019年的68.4%上升至2021年的73.9%,全行业投放应用数TOP 8媒体中字节系、腾讯系名列前茅。
图:品牌广告头部媒体投放量占比变化
从效果到品牌,重在选择渠道与素材
根据TalkingData数据中心统计,效果广告投放方面,2021年整体投放量级大幅上涨。但同时也出现了异常点击率同比增长20.8%、异常推广激活率同比增长16.5%,情况进一步恶化。而受新隐私政策影响,iOS平台投放热度大幅下降,广告点击量同比下降74.9%。
在品牌广告投放方面,短视频“一枝独秀”,投放量级由2020年的25.3%增长到29.4%;其他渠道则略显疲态,投放量级均为负增长,尤其是搜索引擎占比降幅最高,达10.8%。
图:品牌广告各媒体投放量占比
在广告投放素材方面,各行业的玩法差异化明显。在电商行业出现了投放素材数量不断增长、素材生命周期不断缩短的挑战,让程序化的广告素材创意与制作工具成为行业刚需。
图:电商行业广告素材平均生命周期
以闭环助增长,科技赋能数字化营销
随着线上线下消费场景融合、媒体渠道触点分散、营销目的转向ROI导向,以App激活为指标的传统营销效果评估模式,已经无法适应追求“品效合一”、优化存量用户运营、助推业务增长的营销新需求。
图:TalkingData腾云归因引擎
因此,TalkingData推出“腾云归因引擎”与“多触点归因模型”,围绕营销业务场景,连接前链路广告投放与后链路App、电商订单、门店销售等数据,提供个性化精准归因能力,帮助广告主科学评估每个渠道对转化效果所起的作用,从而优化后续营销策略与渠道选择。此外,针对广告素材创意工具的需求,TalkingData发布了新产品“素材观象台”;针对数据可用不可见的安全处理需求,TalkingData发布了“安全岛平台”。借助这些能力,TalkingData可提供覆盖数据收集、处理、洞察、应用全链条的营销闭环解决方案。 |
