城市，是一个地区政治、经济、文化的会聚中心，也是一个地区的形象代表。世界上的著名城市，以独具魅力，各有风采的城市形象，准确生动地展示了该城市包括经济、政治、文化等各方面的特色，吸引世人的关注，让他们留下深刻的印象。城市因此而产生巨大影响，并闻名于世，带来了良好的社会效益和经济效益。城市作为一种商品需要根据自身的特点进行有效的经营。城市营销是一种全新的城市经营模式。在城市营销的热潮推动下，我国许多城市都认识到营销对于城市发展的重要推动作用，纷纷加紧进行城市的营销活动。下面是一些城市如何进行自身营销的案例。
广州的城市营销
近年在我国城市狂飙突进的运动中，广州一直努力把自身建设成为国际化大都市。如何进行广州的城市营销活动，已经成为广州城市经营者迫切关注的问题。
1．广州的的特点
广州地处珠三角中心，有花城、羊城之美誉，是我国改革开放的先行者，一向以其开放、活跃、包容性强的形象著称。广州给人一种亲切感与归属感，为外地人融入当地生活创造了一个良好的环境。各种文化可以在这里兼容并蓄，各个地区的人可以在这里得以容纳，因此吸引了很多来自各地的人才。它毗邻港澳，拥有优越的地理位置。吸引了众多国内外资金、企业；使其成为我国最具竞争力的城市之一。广州人积极进取、不懈奋斗的意识更是为广州的发展提供了精神动力。广州市政府具有前瞻意识，对对外宣传尤为重视，先后采取过利用国外华侨组织、设办事处等多种办法扩大对广州的宣传，更与知名公关公司合作寻求提高自身形象之道，以适应城市营销的需要。以上种种都是广州的优点。
另一方面，由于历史因素的影响，广州缺乏深厚的文化底蕴，没有正统的文化，具有“小富即安”的思想。这种封闭的人文文化特点，使广州不能成为文化的先行者，制约了广州在国内市场上的影响力，也制约了广州的发展。随着改革开放的不断深化，其他一些具有潜力的城市发展迅猛，大有后来居上之势。广州面对的竞争越来越激烈，承受的压力也越来越大。加上近年由于国际性、地区性的经济因素的变动，使广州的发展速度受到了一定的影响。在城市营销中，广州缺乏长期规划，大多从经济、文化、旅游三方面着手，扩大对城市的宣传，但往往没有用科学的、有目的的策略方法合理整合各种资源力量，而是各自为政。尽管政府有超前的公关理念，但是在具体的城市营销中，所谓的公关只是流于形式，在具体管理和组织上却脱了轨。种种缺陷使广州的城市形象开始变得模糊，越行越远。
2．广州的定位
城市的定位是城市营销的重要一环。营销广州，必须对广州有一个清晰的定位。广州在定位时，要充分考虑自身的特点，发挥优势，克服缺点，塑造广州新形象，为广州的后续发展提供力量。包装广州，首先要从昭示其个性开始，在宣传上突出其个性化。由于广州对各地文化具有强包容性，可以通过与其他城市的交流，向对方学习，结合自身特点、优势，塑造自己的新文化、新形象。
在人文文化方面，广州要积极加强与国内外地区的交流，树立良好的学习风气，不断学习其他城市的先进文化，积极进取，克服自身在传统文化上的缺陷，努力提高广州在国内和国际上的影响力；在城市布局和建设方面，广州应该使城市的建筑布局和格调更具特色，赋予不同城区以不同风格，形成既独立又统一的建筑群落，从而有效地突出广州独一无二的形象特色；在产业和服务方面，广州软性服务精神在全国处于领先地位，可以充分发挥这方面优势。另外，广州还是国内一个重要的影视广告基地，应该利用自身的优势条件，把自己打造成为实用艺术的生产基地，不断赋予城市品牌以新亮点，为城市注人新的活力；在形象传播方面，广州可以开我国城市营销之先河，改旅游模式的传播为形象的推广。在此过程中，必须对语言障碍、原产地障碍、与香港之间的关系加以考虑。
上海的城市营销
上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范，申博、承办APEC会议就是其形象公关的成功体现。
1．上海环境背景
有“东方巴黎”之称的上海拥有优越的区域位置，便利的水运、海运条件，是远东地区最繁华的城市之一。到了20世纪80年代中后期，由于国家宏观政策的影响，上海渐渐演变为一个工业城市，导致其国际地位及国内经济地位一度下滑。香港的迅速崛起，使上海的地位受到动摇，更一度被处于改革开放前沿的广东超越。此时的上海在全国范围内的经济竞争中并不具有优势，与增长速度远超出全国平均水平的沿海地区更无法相比。在改革开放的浪潮中，在城市发展和对外开放的进程中，上海要使自身经济得到发展，惟一出路就是进行大改革。90年代之后，随着国家政策的逐步调整，上海迎来了经济发展的春天，经济实力逐步得到提升，更发展成为长三角都市圈的经济龙头。
2．城市发展目标
面对充满机遇而又富有挑战的21世纪，上海在自身环境背景和细分目标市场定位的基础上，提出了城市发展的总体思路：把上海基本建设成国际经济、金融、贸易、航运中心之一，初步确立社会主义现代化国际大都市的地位。到2010年，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市；基本形成国际经济、金融、贸易中心的主体框架；基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力；基本形成国内外广泛联系的全方位开放态势；基本形成适应国际竞争需要的市场经济运行机制和运作方式；基本形成具有高度文明的社会文化结构和与国际中心城市相称的、健康向上的社会风貌。
3．已取得的成就
在上海至今为止的发展历程中，已经取得了一系列骄人的成绩，为城市将来进一步的发展奠定了坚实基础。
（1）产业结构调整。1991年，上海决定使工业由适应性调整向战略性调整转变，以现代化大工业取代传统的加工制造业。经过十几年的努力，上海已经由一个工商业城市成功转型为一个经济中心城市。上海以科技进步和信息化带动产业结构优化升级，不断巩固第二产业、第三产业以共同推动经济增长的格局。上海正逐步成为全国生产要素配置中心。现代服务业已在上海崛起。
（2）城市生态建设。上海的绿化建设以改善城市生态环境为目标，以环城绿带、城市景观绿地和中心城区大型开放式绿地建设为重点加快推进。近年来相继建成了延安中路绿地、太平桥绿地。黄兴公园、大宁绿地、徐家汇公园等160多块3000平方米以上的大型开放式生态景观绿地，使市民的生活和创业环境得到显著改善。环境保护和治理以“三年行动计划”为目标，不断加大保护治理力度，城市整体生态环境进一步改善。
（3）浦东开发。20世纪90年代初启动开发开放的浦东，历经十几年的大开发、大开放，今日已成为长江龙头上一颗熠熠生辉的明珠。浦东开发以来，大力推进产业升级、功能开发和体制创新。充分发挥了示范、辐射和带动作用；浦东开发坚持以城市基础设施建设为先，构建多功能、辐射型现代化新城区框架，不断改善投资环境，吸引中外创业者前来投资；浦东开发为上海注入了新的生命力，自此，上海手中多了一张城市发展的王牌。
（4）长三角合作热兴起。长三角正在兴起新一轮的合作热潮。在交通方面，以上海为圆心，半径33米以内的长三角14个城市共同打造3小时交通圈。宁波与上海以“世界第一长度跨海大桥”——杭州湾跨海大桥连接，使宁波进入上海的“2小时公路圈”。产业方面：有意识地错位发展，开始显现产业互补效应。长三角经济日益融合，开始走向多领域。大覆盖的互动合作，一条清晰的信息产业链已经初步形成。浙江、江苏、上海之间要素的互动成为长三角一种新气象。上海资金与长三角资金双向流动，这是市场开放的新信号。
4．今后战略步骤
上海市委书记陈良宇谈到上海建设世界级城市的设想与步骤时说：“今后5到10年，是上海发展的重要时期，上海将围绕提高城市综合竞争力这条发展主线，按照建设现代化国际大都市的要求，按照世界级城市的标准，全面推进城市现代化发展。”上海的战略步骤是：①努力保持国民经济快速增长。②推进现代化基础设施建设，构建城市全球性资源配置功能。③推进长三角地区和长江经济带共同发展。④坚持可持续发展，加快发展“城市森林”，建设生态城市。⑤推进城市现代化管理，加强国际化、法制化、市场化和信息化的城市“软件”建设。
上海已经成功地打出了“浦东开发”的国际牌，下一步，就是要努力塑造“国际化大都市”城市品牌形象，引来国际的关注，借助外部力量最终实现经济的腾飞。
香港的城市营销
2001年5月，香港城市新品牌形象——“飞龙标志”宣告诞生，这一标志是香港积极进取的精神和创新思维的体现，同时也是香港向全球推广自己的新策略的主要部分。
1．标志背后
“飞龙标志”的诞生绝不是一个简单的名称和形象塑造问题，而是有着深刻的政治、经济原因。香港曾经有过一段动荡的殖民历史，危机对香港可谓始终如影随形。正因为如此，使香港对危机时刻保持着一种警惕，从不松懈，在危机中尽力而为，不断奋起。
在历史上，香港一直努力创新。今天的香港，仍然以其积极、创新的精神面对未来的挑战。香港的品牌化是它在全球经济一体化进程中的一个调整，对角色进行转变，对战略进行重新定位。通过“亚洲国际都会”的重新定位，树立一种全新商业形象，使自己在亚洲甚至全球的独特地位得以长久保持，为香港城市营销提速。近年，由于受到亚洲金融风暴的影响，香港经济增长速度缓慢。在国内外其他城市迅速发展的压力下，香港不得不对自己在亚洲的地位和角色形象重新审视，在国际上重新建立一个新的香港形象。
2．品牌铸造
“飞龙标志”的诞生过程是一个重新认识香港的过程。这一新品牌形象是站在全球和未来的角度审视香港的历史。精神、文化和经济实力的基础上，对香港在亚洲甚至全球定位的重新确立。
独特的香港文化决定了政府从一开始就站在国际化的视野上考虑新城市品牌的塑造，讲求实际，注重商业价值。尽管香港新品牌的铸造斥资900万，但仍有其价值所在。因为它代表的是创意，能够加深世界对香港的认识，能够为香港带来更多发展机会。
香港政府邀请各路顶尖高手组成了一支跨国的专业品牌顾问团，其成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司，全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司——美国纽约的博雅公关公司，品牌策划市场调查公司——Wirthlin Worldwide公司。它们与香港办事处联手，在全球范围内进行了长期广泛性专业调查研究，为香港城市品牌的定位提供了充分的依据，为视觉形象的表现提供了富有创意的设计。
3．品牌识别
品牌识别是建立品牌管理体系的核心，贯串品牌的定位、个性、视觉符号、传播和监管过程的始终、并起着决定性的作用。香港建立品牌的第一步就是为自己在亚洲和国际中定位。有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港铸造其品牌的最终目的。
香港一直渴望成为一个国际大都市，在国际间扮演举足轻重的角色。香港品牌的主题最后落实为“亚洲国际都会”，这一主题承接了香港历史的发展，能反映香港在亚洲及国际的独特形象，能准确地反映香港的定位，同时也反映了香港政府希望继续保持香港在亚洲领先优势的愿望。香港城市品牌的核心价值则最终确定为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”
香港形象的标志是一条火红的飞龙，图形设计富有动感，充满时代气息，龙身的线条以我国书法表达，流线型姿态予人前进感和速度感，反映了香港人勇于创新。积极进取的精神。飞龙标志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写ＨＫ融为一体，凸显了香港的特殊历史和中国传统文化，反映出香港是一个东西方文化汇聚的城市。
4．品牌的推广
城市的品牌建立需要有一个体系去维持和推广，更为重要的是要在严格的品质监管下，按照政府确定的品牌策略去执行、管理、统筹。这样才能为一个城市品牌工程的健康运转创造一个良好的环境体系。
2001年5月10日，全球《财富》论坛于香港揭幕后，以“飞龙”为标志的香港品牌开始从香港向全球推广。香港政府通过各种宣传活动、国际都会研讨会、国际都会文化公众论坛对城市新品牌形象进行推广。香港政府还计划将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家的30多个城市，进一步向世界推广香港。
城市的品牌是城市自身价值之所在，是城市的风格与个性，是城市实力的体现。香港城市新品牌的诞生，使世界重新认识香港，将为香港的发展赢得更多契机！
维也纳的城市营销
城市作为一种商品需要根据自身的特点进行有效的经营。国外的城市有许多成功营销的经验，有的利用地域性，如威尼斯；有的利用社会性，如“黄袍佛国”泰国；有的利用经济性，如法国首都巴黎。而维也纳则是很好地利用了自身的文化性，从而打造出有自己特色的城市名片。
1、音乐文化底蕴
（1）音乐家的天堂
维也纳这座城市始终是与音乐息息相关的。许多音乐大师，如海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、约翰·斯特劳斯父子、格留克和勃拉姆斯都曾在此度过多年音乐生涯。海顿的《皇帝四重奏》、莫扎特的《费加罗的婚礼》、贝多芬的《命运交响曲》《田园交响曲》《月光奏鸣曲》《英雄交响曲》、舒伯特的《天鹅之歌》《冬之旅》、约翰·施特劳斯的《蓝色多瑙河》《维也纳森林的故事》等著名乐曲均诞生于此。许多公园和广场上矗立着他们的雕像，不少街道、礼堂、会议大厅都以这些音乐家的名字命名。音乐家的故居和墓地常年为人们参观和凭吊。如在市中心的城市公园有被誉为“圆舞曲之王”的小约翰斯特劳斯的青铜像，他的《蓝色多瑙河》《维也纳森林的故事》等优美旋律常荡漾在人们心中。
维也纳拥有世界上最豪华的国家歌剧院。闻名遐迩的音乐大厅和第一流水平的交响乐团。维也纳国家歌剧院是世界上一流的大型歌剧院，是“音乐之都”维也纳的主要象征，素有“世界歌剧中心”之称。整个舞台区完全现代化，配有最先进的音响设备。歌剧院为罗马式宏伟建筑。前厅和侧厅都用大理石砌成，内部绘有精美壁画和挂有大音乐家和名演员照片。观众席共有6层，可容纳观众1600多人。
（2）绿化、建筑烘托音乐之都
维也纳的音乐文化已经深深地烙在世界人民的心中，这种文化使城市崛起，带动维也纳全方位的建设。
维也纳是世界上最早重视绿化并采取绿化措施的城市之一。从“圆舞曲之王”斯特劳斯的名曲《维也纳森林的故事》可见一斑。动人的旋律描绘了维也纳森林的美丽景色，让人产生无限的遐想和向往。
维也纳是个山水城市、花园城市，多瑙河横穿市区，森林与城市相拥抱，市内众多的绿化小区，特别是那些分布在市郊的森林，在改善和提高市民的生活质量方面发挥出重要作用。成片的森林和草地，构成了城市绿色的主旋律，维也纳市绿化面积为200平方公里，其中75平方公里是森林和草地。维也纳市的森林覆盖率为18％，位居欧洲各城市绿地面积之首。
维也纳城市绿化总体布局是：在市区有国家级管理的自然公园和市级管理的自然公园，有行道树、街头绿地、中心广场、居民小区绿地等。郊区有历史公园。花园、自然保护区。在郊外规划了一个600米宽的林带网区域，借以形成大面积的环城天然林带，使市区和郊外绿化有机协调，使城市环境优美、空气清新，城市居民时时感到生活在绿色的自然怀抱中。
为了更好地宣传绿化意识，维也纳也重视对绿化宣言的教育。他们从小抓起，让小孩和年轻人对森林逐步了解，认识绿色的重要性，从而强化他们的环保意识，1998年维也纳市政府更开办了森林学校，让小孩能够通过各种途径获取专业、系统的环保知识，对他们进行森林、绿化和生物知识的科普教育，使他们从小就热爱自然。
维也纳风格各异的建筑赢得了“建筑博览会”的称号。这里最典型的建筑风格就是巴洛克建筑。它的建筑特点是外形自由，追求动态，喜好富丽的装饰、雕刻和强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆形空间。如维也纳的舒伯鲁恩宫，外表是严肃的古典主义建筑形式，内部大厅则具有意大利巴洛克风格，大厅所有的柱子都雕刻成人像，柱顶和拱顶布满浮雕装饰，是巴洛克风格和古典主义风格相结合的产物。
另外，除纽约和日内瓦，维也纳成为第三个联合国城市。1979年建成的奥地利国际中心又称“联合国城”，气势雄伟，是许多联合国机构的集中地。
2．维也纳新年音乐会
（1）维也纳新年音乐会渊源
维也纳的金色大厅是每年举行“维也纳新年音乐会”的法定场所。维也纳新年音乐会是世界音乐生活的一件音乐盛事，于每年的1月1日在维也纳金色大厅举行，由维也纳爱乐乐团演奏。这个音乐会最初宗旨是展示与推广斯特劳斯家族的音乐作品。
维也纳新年音乐会从20世纪40年代开始于每年元旦上演，1959年开始进行第一次电视转播通向世界，不久便成了欧洲文化的盛事。电视转播中，维也纳歌剧院芭蕾舞团还为新年音乐会配上了古典的维也纳舞蹈，这一传统一直保留至今。它以豪华、典雅、高贵闻名全球。走进国家歌剧院的金色大厅，你就走进了人类最高的音乐圣殿。在这里你可以感受到《蓝色多瑙河》的宁静与轩然大波；体会到《维也纳森林的故事》的静谧与淳朴，享受天籁之音的同时又不得不慨叹维也纳新年音乐会能成为世界音乐的象征。
（2）音乐盛会提升城市名片地位
维也纳新年音乐会发展到今天已经走过了一个世纪，我们依然沐浴在这座音乐之城所散发的音乐氛围中。维也纳原来举办新年音乐会只是为了演绎斯特劳斯的音乐作品。但随着音乐名城影响力的不断扩大以及城市对外树立形象的需求，维也纳政府决定把维也纳新年音乐会打造成为维也纳音乐文化的象征，让世界能够通过新年音乐会了解维也纳，让音乐成为维也纳与世界沟通的桥梁。
历史也见证了这一举措所带来的巨大成果。虽然维也纳占地面积只有415平方公里，大约只有广州的1/19那么大，但发展到今天它已经成为举世闻名的音乐之都。人们通过音乐认识维也纳，也了解到维也纳历史、经济、文化、绿化环境、人文景观、外交等各方面的情况，提升了城市品牌地位，获得更高的知名度和美誉度，吸引世界各地的人们旅游观光与进行各种学术交流。
（3）世界走向维也纳
维也纳举行新年音乐会的金色大厅成为世界音乐人所向往的地方，他们更认为一生有机会在金色大厅演出、才算是对自己音乐生涯的一个完整的交代。于是，有了宋祖英放歌金色大厅、穆蒂指挥新年音乐会、日本指挥家小泽征尔演绎斯特劳斯作品等，各种来自世界各地的音乐家来维也纳实现他们的梦想。通过音乐的交流延伸到其他方面，让维也纳走向世界的同时也让世界走向维也纳。
3．文化推动城市发展
（1）文化性——城市名片的内在灵魂
奥地利的首都维也纳，从18世纪以来就成为欧洲古典音乐的中心、华尔兹舞曲的故乡。始建于1869年的著名的维也纳国家歌剧院，曾经上演过莫扎特、贝多芬以及19世纪欧洲所有著名歌剧作家的作品，许多世界著名的音乐大师都曾在这里度过多年的音乐生涯。漫步维也纳，到处都可以看见音乐对这座城市的渗透。许多街道、公园、剧院、会议厅等都是以世界著名的音乐家的名字命名，每年都要在这里举行各种国际性音乐比赛，是全世界的歌剧中心。因此，维也纳有一张响当当的城市名片“音乐之城”。
（2）文化力的延伸——文化推动其他产业
城市文化可以提高城市的综合竞争力。维也纳文化启动了奥地利的经济力，带动了其他产业如教育事业、旅游业、工业等共同发展。维也纳因音乐而享誉世界，许多大学生希望来维也纳进行高等教育。奥地利的很多大学都是享誉欧洲和世界的著名学府，如维也纳大学等。在许多学术领域奥地利均处于世界领先水平，音乐和绘画艺术更是有口皆碑，如维也纳音乐学院。每年慕名来求学的学子毫无疑问带动了维也纳乃至奥地利教育事业的发展，也不断鞭策维也纳市政府提高教育水平，满足更多留学生的需要。
（文章来源：谭昆智主编：《营销城市》，广州：中山大学出版社，2004年版。）
